La Gestion Des Ressources Humaines Peut-Elle Etre Un Facteur De Fidelisation De La Clientele Du Centre E.Leclerc Casteldis

Ressources Humaines et ses outils ........ p.12 2. La Gestion Stratégique des Ressources Humaines ....................................... p.15 3. Les apports d’une GSRH pour les salariés .................................................... p.16 Chapitre 2 : La Grande Distribution ........................................................................ p.19 1. Qu’est-ce que la Grande Distribution ? ........................................................ p.19 2. Histoire et évolution de la Grande Distribution ........................................... p.20 3. Les acteurs actuels de la Grande Distribution .............................................. p.22 4. Les métiers de la Grande Distribution ......................................................... p.23 Chapitre 3 : La fidélisation de la clientèle ............................................................... p.25 1. Qu’est-ce que la fidélisation ? ..................................................................... p.25 2. Les enjeux de la fidélisation ........................................................................ p.26 3. Les outils de la fidélisation .......................................................................... p.27 Chapitre 4 : Le Mouvement E.Leclerc et le Centre E.Leclerc Casteldis ...................... p.30 1. Le Mouvement E.Leclerc ............................................................................. p.30 2. Le Centre E.Leclerc Casteldis ....................................................................... p.33 PARTIE 2 : LA DEMARCHE DE RECHERCHE ......................................................................p.38 Chapitre 1 : Objet de la recherche .......................................................................... p.39 1. Les éléments favorisant la venue du client au Centre E.Leclerc Casteldis ...... p.39 2. Les attentes des clients envers les salariés du Centre E.Leclerc Casteldis ..... p.41 Chapitre 2 : L’outil de recherche ............................................................................. p.45 1. Le choix de la méthode quantitative ........................................................... p.45 2. La construction du questionnaire ................................................................ p.46 3. L’administration du questionnaire .............................................................. p.49 Chapitre 3 : Le terrain de recherche........................................................................ p.51 1. Choix du terrain et de la méthode d’échantillonnage .................................. p.51 2. Caractérisation de l’échantillon................................................................... p.53 PARTIE 3 : Les résultats de la recherche .........................................................................p.55 Chapitre 1 : Les facteurs de fidélisation .................................................................. p.56 1. Analyse descriptive des résultats ................................................................ p.56 2. Analyse des relations entre les variables ..................................................... p.61 3. Comparaison des résultats observés avec les résultats obtenus ................... p.70 Chapitre 2 : L’attente des clients envers le personnel ............................................. p.72 1. Analyse descriptive des résultats de l’enquête sur l’attente des clients ....... p.72

1ère année de Master MSO parcours RH Page 4 sur 90

dumas-00542741, version 1 - 3 Dec 2010

MEMOIRE PROFESSIONNEL – Laurie PLE

2. Analyse des relations entre les variables ..................................................... p.80 3. Comparaison des résultats observés avec les résultats attendus.................. p.82

CONCLUSION .............................................................................................................................. p.84 BIBLIOGRAPHIE........................................................................................................................... p.86 ANNEXES .................................................................................................................................... p.87 GLOSSAIRE .................................................................................................................................. p.88 TABLE DES MATIERES ................................................................................................................. p.89

dumas-00542741, version 1 - 3 Dec 2010

1ère année de Master MSO parcours RH

Page 5 sur 90

MEMOIRE PROFESSIONNEL – Laurie PLE

INTRODUCTION

Le secteur de la grande distribution est un domaine passionnant par son histoire, son évolution et sa place au cœur de nombreuses mutations de notre société. L’explorer à travers notre domaine de prédilection, la gestion des Ressources Humaines, est tout de suite paru attirant. Aussi, l’idée d’étudier le rôle de la fonction Ressources Humaines et des salariés de la grande distribution dans la fidélisation des clients est venu en lisant le roman d’Anna SAM, « Les tribulations d’une caissière » paru en 2008 aux éditions Stock. A travers ce roman, l’auteur raconte ses expériences vécues en tant que caissière dans la grande distribution et présente les difficultés de ce métier, ce qui a suscité l’envie d’analyser l’impact des salariés sur la clientèle en grande distribution.

dumas-00542741, version 1 - 3 Dec 2010

La grande distribution est un secteur d’activité où la masse salariale est importante. Employant près de 650 000 personnes en France, les performances économiques de ce secteur d’activité sont rarement associées à une gestion stratégique des Ressources Humaines mais plutôt à un marketing efficace. La grande distribution envisagée sous l’angle de la gestion des Ressources Humaines en tant que fonction stratégique n’est pas répandu et peu d’ouvrage en font l’objet. Explorer la grande distribution, la présenter à travers la gestion des Ressources Humaines et étudier sa part de responsabilité potentielle dans la performance de l’entreprise et dans la fidélité des clients paraît donc être intéressant. Nous avons donc orienté notre problématique en ce sens, et avons choisi un terrain précis, le Centre E.Leclerc Casteldis : Dans quelles mesures la fonction Ressources Humaines, par son action sur les salariés et leurs performances, peut-elle entrainer la satisfaction des clients et ainsi favoriser leur fidélité envers le Centre E.Leclerc Casteldis de Château-Thierry ? Etant donné que la grande distribution évolue dans un contexte de plus en plus compétitif, la fidélisation de la clientèle est devenue un des grands enjeux de celle-ci. La grande distribution a développé des outils de fidélisation, mais ils sont largement repris par l’ensemble des acteurs du marché. Le Centre E.Leclerc Casteldis de Château-Thierry, qui fait partie du secteur de la grande distribution, se voit confronté à une concurrence de plus en plus accrue. Directement concurrencé par les enseignes Carrefour et Intermarché et par les enseignes de hard-discount Leader Price, Liddl, ED et Neto que la crise économique a favorisé, la question de la fidélisation des clients est devenue pour le Centre Leclerc de Château-Thierry une préoccupation majeure.

1ère année de Master MSO parcours RH

Page 6 sur 90

MEMOIRE PROFESSIONNEL – Laurie PLE Le problème de la fidélisation des clients est donc de déterminer le facteur de fidélisation permettant de dépasser les concurrents, et il s’agit ici de se demander si la fidélité des clients peut s’expliquer par la satisfaction des clients envers le personnel du Centre Leclerc de Château-Thierry afin de déterminer si la fonction Ressources Humaines par son action sur les performances des salariés est un facteur de fidélisation des clients. Notre problématique s’inscrit dans la logique du concept de potentiel humain. A partir du milieu des années 90, le concept de potentiel humain s’est développé en France. Selon ce concept, développé par plusieurs auteurs tels que le sociologue Philippe ZARIFIAN (1993) ou les gestionnaires Philippe LORINO (1995) et Henry SAVALL (1987), il existe des gisements de ressources internes largement sous développés dans les organisations. Pour Henry SAVALL, le concept de potentiel humain implique une capacité des acteurs à prendre en charge de nouvelles activités, sources d’avantages concurrentiels économiquement porteurs. Le potentiel humain, est alors une variable stratégique primordiale, qui désigne les ressources qu’il est possible de mobiliser telles que l’acquisition de

dumas-00542741, version 1 - 3 Dec 2010

compétences, leur mise en œuvre, la réalisation de tâches plus complexes encourageant les initiatives et la prise de responsabilités, la participation active à des actions de commercialisation, d’information… Dans cette optique les ressources humaines sont fondamentales car elles déterminent, avec les compétences techniques, la capacité d’une entreprise à créer de la valeur. Les véritables sources d’avantages concurrentiels comprennent donc les compétences et la qualification des personnes. Selon notre problématique, les salariés et leurs