Lévis

usieurs critères déterminants. Elle doit décider des catégories à cibler qui vont être en accord avec le jean Levis 501.

Enfin, la marque choisit un positionnement qu’elle doit respecter dans sa stratégie marketing et ainsi évaluer si celui-ci est cohérent.

I- Les facteurs qui influencent le comportement d’achat du consommateur

1- Les facteurs culturels

2- 1. la culture

« Dis-moi ou tu es née et je te dirai comment tu consommes » cette phrase illustre parfaitement comment un individu assimile les valeurs de sa société selon son lieu de naissance. On se rappelle qu’à la fin de l’URSS les jeans américains étaient la « monnaie d’échange » .En Europe et en Amérique il existe une très forte notoriété de la marque Levis, c’est une référence étant donné que c’est la marque qui a créé le Blue Jeans. C’est donc un véritable marché mondial qui s’est développé par la suite par la suite.

1.2. Les sous cultures

Dans toute société, il existe un certain nombre de groupes culturels et sous culturels qui permettent à leurs membres de s’identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné. On distingue les groupes de générations tels que les hippies qui ont porté le Levis comme signe d’appartenance, les groupes ethniques et les groupes régionaux.

2 Les facteurs sociaux

Second groupe de facteurs, centré sur les relations interpersonnelles, ils jouent un rôle important en matière d’achat : il s’agit des groupes de références (famille, amis, collègues). Le Levis dans ses différentes gammes peut être un élément d’identification à un statut social particulier.

2.1 Les groupes de référence

Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par de nombreux groupes auxquels il appartient. La famille, les amis les collègues, les équipiers du club. Chacun des groupes de références proposent à l’individu des modèles de comportement et des modes des vies. De plus ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même. Enfin ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité.

Or dans chaque Jeans Levis il existe un style particulier, ces styles sont codifiés et appropriés par les différents groupes. Ils utilisent ses codes pour créer leurs univers et ainsi s’identifier les uns aux autres. Le Lévis a été un signe d’identification.

2.2 Les statuts et les rôles

Dans tout groupe, chaque individu se confère un statut auquel correspond un rôle. Il existe donc des positions différentes que chacun peut affirmer avec l’aide d’un jeans Levis en achetant une reproduction des premiers jeans dans une édition limitée « Nevada jeans » version vintage de 2001 ou alors avec une collection INGEENERED de 2000 de jeans intelligents.

Le sentiment d’appartenance étant le 1er besoin social de la pyramide de Maslow, les signes d’identifications sont alors importants.

B- les facteurs explicatifs du comportement

3.1 Les facteurs personnels

Levis propose plusieurs gammes de Jeans adaptés selon le sexe homme ou femme. Le style de vie de chacun qui « peut renvoyer à l’âge » une coupe slim pour des jeunes et classiques pour âgés. Mais le consommateur peut avoir des goûts « décalés », l’expérience d’un achat ultérieur satisfaisant.

3.2 Les motivations

Le Levis est une marque de renom, 1ère marque de jeans au monde, son expérience est une motivation pour l’achat par le consommateur. Son implication de celui-ci dans les démarches de l’entreprise est un signe de succès qui témoigne de son intérêt pour la marque. Ce qui est d’autant plus important que l’intéressé peut complètement modifier les actions de communication de Levis.

On distingue :

- les motivations hédonistes pour se faire plaisir par l’achat du jeans

- les motivations oblatives, offrir un jean à un membre d’un des groupes d’appartenances.

- les motivations d’auto-expression, les motivations les plus importantes pour les groupes sociaux, car centrée autour du besoin d’exprimer sa personnalité, elle distingue l’individu en société. A chaque Lévis un style particulier !

3.3 L’attitude du consommateur

Elle se compose de 3 éléments différents :

- les éléments cognitifs : lier à ce que connaît ou croit connaître le consommateur sur Lévis, lié à son expérience ou à son environnement.

- les éléments affectifs, ce qu’éprouve le consommateur vis-à-vis de la marque ou du

produit, s’il est fan de celle-ci ou simple consommateur.

- les éléments conatifs : se composent de l’intention éprouvée pour la marque (essai, achat dans une boutique d’un Lévis)

3.4 SONCAS

Un consommateur achète Levis car :

-sécurité : c’est un achat sûr, sans risque, c’est la marque référence et fondatrice du jeans.

-orgueil : acheter un 501 c’est acheter plus qu’un jeans c’est acheter un Levis, c’est une marque de renommée mondiale avec un positionnement branché et distingué à un prix important.

-Argent : C’est un jean de qualité qui est représentatif de son prix

-nouveauté : Levis sort des nouvelles collections ainsi que des rééditions de ses anciens modèles mis au goût du jour. « Nevada Jean » le 1er modèle vieux de plus de 130 ans.

-sympathie : achat pour l’histoire de la marque, passionné des Lévis, intérêt et plaisir du consommateur.

3.5 Les freins

Il existe différents freins à l’acte de l’achat, en 1990 la jeunesse jugeait la marque trop vielle et dépassé pour être porté, elle n’était plus en vogue, le positionnement dans l’esprit de la cible n’était pas en phase avec celui communiqué par l’enseigne.

Le prix est un frein important à l’acte d’achat, le consommateur peut avoir le besoin sans en avoir les moyens. Il peut y avoir des peurs si le consommateur ne connaît ni le produit ni la marque, ce qui est peu fréquent. De plus les risques sont faibles étant donné l’historique de la marque, en 2013 on pourra fêter les 140 ans du Jeans Lévis Strauss.

De plus il y a peu d’inhibitions étant donné l’histoire du produit et de ses innovations.

4 les facteurs d’environnements

Explications : Aujourd’hui, il existe des interactions de plus en plus fortes entre le consommateur et son environnement. En effet celui-ci influence et subit l’influence d’unités sociales telles que les amis, la famille, les collègues de bureau.

La communication de Lévis en 2011 a suivi ce schéma :

-Lévis à créer un buzz afin de développer ses interactions dans l’environnement du consommateur. L’évènement consiste à lever ses bras en l’air et à se changer à 5h01 afin de redevenir sois même après le travail.

-La communication s’est effectuée sur FOURSQUARE, TWITTER pour un flash mob ainsi que FACEBOOK pour un échange sur le profil de Lévis des photos et vidéos de chacun.

-les effets de cette évènement sont les échanges entre le consommateur et ses groupes de références, il devient alors prescripteur, les individus voulant appartenir aux groupes désires eux aussi participer à l’évènement au sein de leurs entreprises.

-c’est une véritable dynamique d’interactions que Lévis a su créer afin de toucher l’environnement proche du consommateur afin de réaliser une adhésion de la marque avec son comportement.

Lévis a su provoqué une adhésion des consommateurs lors de cet évènement.

II- Le processus de prise de décision pour un Lévis

1 => Prise de conscience d’un besoin : « il me faut un bon jean »

2 => recherche d’informations : « Je me rappelle, mon ancien Levis à très bien résisté »

Expérience « tiens une nouvelle collection Lévis » publicité, « 5h01 l’évènement Lévis, pourquoi pas ? » Observation et publicité, le vendeur peut aussi conseiller un Lévis à un client.

3 => évaluation des critères : En phase avec l’image Lévis

4 => décision et choix d’achat : choix du produit Lévis adapté au consommateur

5 => comportement d’achat : réaction positive à l’offre

6 => comportement d’utilisateur : satisfaction du besoin

7 => Comportement après achat : pas de remord sur l’acte