Marketing Direct

tier ou des segments de celui-ci).

En marketing direct la cible (client ou prospect) se voit transmettre l’offre par publipostage (« mailing »), par email, téléphone, par SMS ou avec des imprimés sans adresse déposées dans les boîtes à lettres. En même temps, sont fournis à la cible des moyens de répondre facilement à ces offres (par exemple des coupons-réponses par courrier ou des formulaires à remplir sur Internet) et qui permettent de mesurer les retours (code promotionnel). C’est pourquoi, malgré les distances, le marketing direct est largement interactif et ses effets sont mesurables par taux de retour.

Le préalable à une campagne de marketing direct est une base de données de prospects qualifiée, c'est à dire en adéquation avec la cible visée.

Certaines actions de marketing direct seront ciblées à des périodes précises de l'année, comme par exemple : - Noël pour les sociétés qui vendent des parfums - Pâques pour des sociétés qui vendent des chocolats - l'été pour des sociétés qui vendent des glaces.

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II- Caractéristiques du marketing direct La généralisation du marketing direct est justifiée par des caractéristiques directement issues de la définition que nous avons donnée dans la section précédente. La démarche de marketing direct est précise, contrôlable et souple. Sa mise en œuvre exige cependant beaucoup de rigueur, car il s'agit d'un investissement onéreux dont les retombées positives sont surtout visibles dans la durée. Enfin, une planification rigoureuse est indispensable à cause des nombreux détails qui conditionnent le succès de l'opération. 1- Le marketing direct est précis : Il cherche à augmenter la productivité commerciale en privilégiant les médias adressables et en limitant la déperdition liée aux moyens de communication de masse par la sélection de cibles ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse favorable. Cela ne signifie pas que les mass-médias ne soient plus utilisés : ils le sont quand le rapport coût/efficacité leur est favorable sur les objectifs de communication fixés (par exemple en prospection, pour le renforcement de la notoriété ou de l'image de marque ou pour l'émission des coupons). Cela ne signifie pas non plus que le marketing direct est exact : la couverture des supports ou des fichiers utilisés peut contenir des destinataires n'appartenant pas à la cible visée. 2- Le marketing direct est contrôlable : Dans la mesure où l'objectif est de déclencher un comportement mesurable, le marketing direct a l'avantage sur la publicité classique d'être directement contrôlable : le coût ne s'apprécie pas sur l'émission et le nombre de contacts,

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mais sur la réception et la mesure des comportements recherchés. On peut ainsi calculer le coût d'obtention d'un coupon ou d'une commande et rechercher l'amélioration de la productivité commerciale. Lorsque le média est interactif et souple, comme Internet, cela permet une forte réactivité et une adaptation permanente de l'offre. Ce caractère contrôlable de l'efficacité des dépenses est cependant moins évident lorsque la cible n'est pas l'acheteur final (marketing direct sur prescripteurs) ou lorsque les remontées passent par des canaux de distribution (agents ou courtiers d'assurance par exemple). Dans ce cas, d'une part la remontée des informations est soumise au bon vouloir des intermédiaires et, d'autre part, l'acte de vente étant fonction d'un effort conjoint, il est plus difficile d'apprécier l'apport net des campagnes de marketing direct. 3- Le marketing direct est une arme concurrentielle moins «visible» : La concentration de la publicité sur les mass-médias permet la mise en place de piges systématiques informant les concurrents sur les budgets et le contenu des campagnes publi-promotionnelles. L'utilisation des vecteurs de communication et d'offres individualisées rend la communication directe moins «visible» par les concurrents. Elle oblige ceux-ci à mettre en place des observatoires de la concurrence chargés de collecter ces messages. 4- Le marketing direct engendre des coûts fixes importants : De plus en plus incontournable, la mise en place d'une démarche de marketing direct est un choix important compte tenu de l'ampleur des investissements nécessaires, notamment pour la constitution et la gestion de la base de données clients. Ceux –ci sont, bien sûr, adaptés à la taille de l'activité, et cette

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affirmation ne signifie pas qu'un commerçant ne puisse développer sa base de données sur un micro-ordinateur ! Le principal poste est celui de l'information. -Les coûts directs concernent l'obtention (location d'un fichier d'adresses postales ou électroniques) ou la collecte (questionnaire ou coupon, par exemple) de l'information recherchée, son traitement (saisie, stockage sur la base de données, mise à jour) et sa sécurité (sauvegardes, stockage anti-feu…). -Les coûts indirects regroupent le coût des moyens associés à la base de données: le matériel informatique dont l'obsolescence, de plus en plus rapide, accroît la charge des amortissements, le coût d'acquisition et de développement des programmes, et le coût du personnel (centre informatique, formation des utilisateurs). Le second poste est celui des communications. L'utilisation des supports pour transporter les flux de l'échange génère des coûts tant dans la mise en place de ces supports que dans leur utilisation. -Le coût de la connexion : chaque médium en réception nécessite la mise en place de moyens spécifiques, internes ou sous-traités, pour le traitement des informations reçues : ordinateur dédié pour le service télématique, accueil téléphonique ou service courrier. -Le coût du support : le coût de l'affranchissement est perçu comme une contrainte importante au développement de la vente par correspondance : le coût de la communication télématique était l'un des freins majeurs pour le développement de l'usage du Minitel et c'est la gratuité d'Internet et les forfaits qui ont permis l'accroissement de son développement.

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Le troisième poste est celui des moyens d'analyse. L'accumulation de l'information n'a aucun sens si celle-ci n'est pas utilisée pour structurer (par la segmentation) et optimiser la pression commerciale (par la sélection). Le coût de la cellule chargée du marketing direct comporte l'utilisation de ressources humaines qualifiées (en interne ou en externe, par le biais de consultants ou d'agences spécialisées) ainsi que les moyens mis à leur disposition (logiciels d'analyse statistique et de Datamining). III-Champ et Évolution : Le marketing direct s'est diffusé hors de son berceau traditionnel, la vente à distance. D'une part, celle-ci a développé d'autres canaux permettant un meilleur contact avec la cible (magasins) et, d'autre part, le marketing direct est pratiqué tant par les entreprises de vente par réseau (banque, asuurance…) que par celles qui pratiquent la vente par intermédiaires (produits industriels ou produits de grande consommation). L'impact du marketing direct dans l'économie est difficile à cerner, car son utilisation est maintenant généralisée quel que soit le secteur d'activité. Les choix de société qui lui sont sous-jacents, en particulier la réglementation, nécessitent cependant une évaluation qui peut s'appuyer sur les médias adressables et de réponse directe même si cette approche est partielle. 1- Le poids du marketing direct : Du fait de la définition que nous avons retenue, le chiffrage de ce que représente économiquement le marketing direct est difficile pour plusieurs raisons.  Le marketing direct est une composante du marketing, il est donc difficile d'espérer un jour chiffrer les dépenses effectuées en son

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nom sauf à demander directement aux entreprises.  Les dépenses concernent non seulement les supports, partie la plus visible du budget, mais aussi toutes les dépenses afférentes à la base de données, sa constitution, sa maintenance ainsi que les dépenses d'acquisition d'adresses.  Les médias utilisés par le marketing direct sont non seulement les médias spécifiques «directs», tels que la Poste et les télécommunications, mais aussi les grands médias traditionnels (TV, radio et presse) dans la mesure où ceux-ci sont plus économiques et plus puissants lors des campagnes de recrutement. Les messages sont classés « marketing direct» s'ils contiennent un moyen ou une adresse de réponse.  Les vecteurs utilisés sont difficiles à suivre sur le plan statistique dans la mesure où soit ils sont temporaires, soit ils ont une vocation annexe de support par rapport à une autre fonction principale : par exemple, le transport de marchandises pour l'asile-colis.  Les activités du marketing direct peuvent être menées par toutes les entreprises, multinationales, PME ou artisans et professionnels, et peuvent ou non faire appel à des prestataires spécialisés. Lorsqu'elles sont développées de manière interne, leur suivi exhaustif est impossible.  Les activités de marketing direct couvrent la vente à distance mais correspondent aussi à des