Nitiation Au Fondamentaux Du Marketing

résente les 3 composantes

Avec les 3 niveaux présents, on peut vendre le produit plus cher et donc générer plus de marge

• le marketing est un ensemble de techniques

Le marketing donne lieu, en amont, à des études de marché (veille, enquêtes, sondages, panels, focus groupe (fait de réunir une 10aine de personne dans une salle pour les faire parler d’un produit pour avoir une vision sur le produit en question), ...) et, en aval, à tous les outils de communication (street marketing, publicité, marketing direct, PLV (publicité sur le lieu de vente), la promotion, relations presses, le sponsoring (contrat donnant-donnant), mécénat (pas de contre partie)

• l’approche marketing : 5 étapes

Il y a 5 étapes :

• 1. l’étude, qui utilise tout les outils de l’étude de marché

• 2. la réflexion qui permet de croiser les données pour voir si elles ne sont pas contredites

• 3. La décision qui permet d’aboutir a un diagnostique

• 4. l’action qui permet de donner lieu a un plan d’action

• 5. Le contrôle qui permet de donner lieu a une phase de contrôle

L’articulation des décisions marketing et stratégique :

Etude

Entreprise (forces, faiblesses) Marketing, humain, financier, technologique

Environnement (menace, opportunité et contrainte) concurrence, clientèle, ...

Diagnostic marketing

(formulation d’une problématique)

Réflexion

Définition des segments et des cibles de clientèle visée

Qualitatif

Définition des objectifs commerciaux (quantité, CA, PM,...)

Quantitatif

Décision

Définition de l’objectif de positionnement marketing

Définition du marketing mix

Action

Politique de communication

Politique de distribution

Politique de prix

Politique produit

Suivi et contrôle (tableaux de bord

Contrôle

Le rôle du marketing stratégique :

• orienter l’entreprise vers les opportunités existantes

• Ou de créer des opportunités attractives pour elle :

• Adaptées a ses ressources et à son savoir faire,

• Et qui offrent un potentiel de croissance et de rentabilité

Le cercle vertueux du marketing stratégique

Demande

Produits adaptés aux besoins

Analyse des besoins

Investissement et économies d’échelle

Productivité Baisse des couts

Elargissement du marché

Nouveaux groupes d’acheteurs

Baisse des prix

Le marketing, c’est l’art de se laisser guider par le marché et de guider le marché

L’émergence et l’évolution du marketing

Optique Production (19ème siècle – 1930)

Optique vente (1930 – Années 60)

Optique marketing (Années 70/80)

Marketing stratégique

(Depuis années 90)

Contexte

Révolution industrielle

Offre<Demande

Production domine

2e révolution industrielle (électricité, automobile, ...)

Avènement de la société d’abondance

Crises économiques

Stagnation de la demande

Intensification de la concurrence

Mondialisation

Globalisation des marchés

Saturation de la demande dans le secteurs (électroménager...)

Comportement des consommateurs

Attitudes conformistes

Valeurs traditionnelles

Hausse du pouvoir d’achat

Consommation de masse

Evolution des comportements : consommation ostentatoire

Consommateurs infidèles, exigeants, réfléchis

Objectifs de l’entreprise

Maximiser les profits

Minimiser les coûts de production

Ecouler la production

Satisfaire les besoins des consommateurs pour une meilleure profitabilité

Elargir et fidéliser la clientèle (marketing relationnel)

Techniques utilisées

Rationalisation de la production

Distribution de masse

Publicité

Promotion

Etudes de marchés, politique de produit, communication

Stratégie de positionnement, communication

Le marketing transactionnel a pour but d’augmenter les transactions, alors que le marketing relationnel veut fidéliser les clients

GRC : gestion de la relation client (CRM en anglais) : c’est un base de donnée client, pour adapter les offres aux consommateurs

• les champs d’application du marketing

Au départ le marketing s’est appliqué au domaine marchand, puis il s’est étendu au domaine non marchand

Domaine Marchand

Domaine Non Marchand

• PGC : produit de grande consommation (ex : le produit se détruit et se rachète)

• Produit d’équipement (qui résiste a plusieurs utilisations (télé, ....)

• Services (coiffeur)

= B To C (business to consumer)

• Produits industriels, composants, matière première

• Services (logistique, transport)

= B to B (business to business)

• marketing social (promotion d’une grande cause, Sidaction, ...) dont le but est de faire rentrer des fonds, c’est donc de la collecte de fond

• marketing politique dont le but est de recherche est adhérents pour les partis et des voix pour les candidats

• Marketing au niveau des services publics

• Marketing aux niveaux des territoires

Une ville communique pour faire venir des touristes, attirer des entreprises, pour se faire connaître, avoir une bonne image, pour attirer un type de population

• la place du marketing dans les entreprises

PDG

DG

Finance /gestion

Ressources humaines

Marketing

Production

Juridique

L’organisation par fonction :

Directeur Marketing

Développement nouveau produit

Opérationnel

Etudes de marché

Marketing direct

Publicité

L’organisation par produit :

Directeur marketing

Chef de produit de développement

Chef du produit B

Chef du