Les fondamentaux du marketing : le marché

Chapitre 2[pic 1]

Les fondamentaux du marketing : le marché

Pour comprendre la demande d’un annonceur et ses besoins en communication, il faut analyser le marché.

Analyser un marché, c’est détecter les besoins des clients, identifier les concurrents et dégager une problématique de communication.

I. La connaissance du marché

Le marché = la rencontre entre l’offre et la demande d’un produit, d’un bien ou d’un service.

Le marché est constitué de l’ensemble des vendeurs et des acheteurs et des vendeurs d’un produit et d’un service.

A - Les intervenants

La demande c’est l’ensemble des consommateurs et des acheteurs.

Le consommateur est celui qui va utiliser le produit, l’acheteur c’est celui qui le paye. Deux cibles de communication potentielle.

Il existe 2 autres catégories :

- Le prescripteur = il va recommander l’achat en raison de connaissances professionnelles (médecin, garagiste, plombier, avocat, paysagiste, enfant, ..).

- Le leader d’opinion / influenceur = une personne à forte notoriété publique qui influence le consommateur dans ses choix (personne célèbre, journalistes, hommes politiques, sportif, ..)

Structure de la demande :

Clients de l’entreprise → les fidéliser

Les clients des concurrents → chercher à les récupérer

Non consommateurs relatifs (NCR)* = ensemble de personnes prête à devenir client si une contrainte majeur est levée

Non consommateurs absolus (NCA)* = ensemble des personnes qui ne consommeront jamais un produit un un service pour des raisons physiques, éthiques, sociales, religieuses, ..

1. Les consommateurs : la demande

Demande en volume c’est donc les ventes d’un produit en quantité. La demande en valeur c’est les ventes totales d’un produit en unité monétaire.

2. Les producteurs et les distributeurs : l’offre

Les producteurs c’est ceux qui fabriquent le produit. Le distributeur est celui qui le commercialise.

On distingue deux types de concurrents :

- direct : concurrents qui fournissent le même produit ou service

- indirect : proposent un produit ou un service différent mais qui répond au même besoin

Une bonne communication doit permettre à l’entreprise de se distinguer, de se démarquer des concurrents directs et indirects.

Pour mesurer la puissance d’une entreprise ou d’une marque sur un marché, on utilise un indicateur qui est la part de marché.

2 types de marché :

- valeur = le CA total d’une entreprise ou d’une marque / le CA total du marché

- volume = (ventes en volume de l’entreprise ou marque / ventes totales du marché) x 100

Ce calcul permet de déterminer la position concurrentiel de l’entreprise sur le marché

Leader* = part de marché la plus importante

Challenger* = part de marché proche du leader

Suiveur* = ceux qui ont une part de marché beaucoup moins importantes

B – Les contraintes environnementales

Elles sont importantes à étudier car elles peuvent être source d’opportunités et de menaces.

Environnement technologique, économique, juridique, politique, social, culturel.

C – Les études de marché

Les études de marché permet de recueillir, analyser et exploiter des informations relations à un marché.

4 grands types :

INFO SECONDAIRE

- les études documentaires (c’est une recherche d’informations à partir de documents existants (livres, émission, site web, conférences, ..)

INFO PRIMAIRE

- les études quantitatives (études qui répondent à la question «combien» et qui visent à mesurer un phénomène (chap6) )

- les études qualitatives (elles répondent aux questions «pourquoi» «comment», elles cherchent à décrypter les attitudes et les comportements)

- les tests (on teste des choses sur des consommateurs pour voir si cela fonctionne, des tests de concepts, de produits, de noms, de conditionnements, publicitaires

II. Le comportement du consommateur

A - Les facteurs influençant l’achat

1. Les caractéristiques individuelles

- Les caractéristiques sociaux-démographiques (âge, CSP (activité), revenus, niveau de diplôme, ..)

- Les besoins (on consomme un produit) → la pyramide des besoins de Maslow

- Les attitudes (orientation positive ou négative du consommateur à l’égard d’un produit ou d’une marque)

- Les motivations et les freins → Henri Joannis. Les motivations sont des pulsions qui nous poussent à agir.

3 TYPES de motivation :

°motivations hédonistes = plaisir personnel

°oblatives = faire plaisirs aux autres

°d’auto-expression = montrer qui l’on est ou qui on voudrait être

La publicité repose sur ses besoins réels ou créés. Le produit ou le service est présenté comme un moyen de ne plus être frustré par ce manque, ce besoin. «J’ai ce qu’il vous faut». Le manque est mit en avant pour être mieux comblé.