Penetration Du Marché

des ventes de marchandises à l’extérieur d’un pays. Les

exportations représentent également les biens et les services dont un pays doit se priver pour financer ses importations, dont certaines sont indispensables à l’activité économique. 1. La démarche de l’exportation a. Diagnostic-export Une démarche d’exportation peut devenir très coûteuse en temps et en argent si l’entreprise ne s’assure pas d’avoir : • un produit ou un service concurrentiel à offrir; • des ressources financières adéquates; • une capacité de production suffisante; Il est donc primordial, avant de faire un plan à l’exportation, de bien évaluer les forces et les faiblesses de l’entreprise. En répondant aux questions d’un diagnostic-export, l’entreprise aura une meilleure idée du niveau de préparation et sera en mesure de connaître les faiblesses nécessitant une amélioration avant d’aborder un marché étranger. Cette étape est cruciale, car elle peut faire la différence entre la réussite et l’échec sur le marché international. b. Identification et sélection du marché cible À cette étape-ci, il s’agit d’identifier les marchés et les pays potentiels pour d’éventuelles exportations et de sélectionner le pays le plus prometteur en tenant compte de la nature du produit. Une étude de marché, même sommaire, peut être efficace en permettant d’économiser temps et argents et augmenter ainsi les chances de succès. En effet, une bonne segmentation de marché permettra à l’entreprise d’élaborer une stratégie marketing adaptée à ce segment et de concentrer ses efforts sur les clients qui seront plus réceptifs à ses offres. Le but de l’étude est aussi d’évaluer la demande potentielle du marché ciblé pour le produit et de pouvoir planifier en conséquence.

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c. Développer la stratégie marketing À cette étape-ci, il s’agit de construire une stratégie marketing. Cette stratégie permettra à l’entreprise de se positionner non seulement à l’égard des consommateurs, mais aussi face aux concurrents. La stratégie marketing doit être compatible avec les objectifs que l’entreprise s’est fixée dans son plan de développement à l’exportation. Produit • Positionnement du produit : haut de gamme, moyen de gamme, bas de gamme. Un bon positionnement aidera l’entreprise à établir sa stratégie de promotion et de prix. • Qualité : l’entreprise doit s’assurer un produit de qualité. Les erreurs de fabrication ainsi que les retours de marchandises sont très coûteux à l’étranger. De plus, l’entreprise aura peut-être à s’assurer que ses produits répondent à certaines normes de qualité, par exemple les normes ISO 9000. • Le design et l’apparence, l’emballage, la crédibilité de la marque, la réputation de la compagnie et les normes de qualité peuvent être autant de facteurs que l’acheteur Prendra en considération pour choisir ou non le produit. • Emballage : l’emballage peut devenir un avantage concurrentiel sur le marché étranger. Un emballage bien conçu facilitera le choix de l’acheteur tout en représentant une valeur promotionnelle pour l’entreprise ciblée. • Étiquetage : le produit exporté doit répondre aux normes de chaque pays en matière d’étiquetage. L’étiquette doit contenir tous les renseignements exigés par les organismes gouvernementaux. Prix Le prix d’exportation doit tenir :    des coûts de production; des coûts de transport et de distribution; de la stratégie de vente du produit;

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

d’une marge bénéficiaire suffisamment élevée pour parer aux imprévus.

Distribution : Si l’entreprise n’est pas familier avec les formalités ou les exigences à l’étranger, elle devrait faire appel à un transitaire, un courtier en douane ou à un agent spécialisé en logistique de transport qui prendra toutes les dispositions nécessaires pour assurer la livraison de la marchandise. Promotion  Publicité : Il peut être essentiel pour une entreprise nouvellement exportatrice de faire connaître son produit par le biais de la publicité. Il existe plusieurs canaux publicitaires pour faire connaître l’entreprise et son produit; les revues professionnelles et spécialisées ainsi que les catalogues.  Les foires et les missions commerciales : Elles constituent un moyen efficace de faire connaître le produit à des clients potentiels. Elles permettent également de valider les informations recueillies lors de l’étude de marché. Elles peuvent finalement fournir des renseignements sur les compétiteurs, les produits sur le marché, etc. d. Choix d’un mode d’entrée L’étape suivante représente le choix d’une stratégie d’accès pour pénétrer le marché sélectionné. Voici une liste détaillée de stratégies que l’entreprise peut adopter. La connaissance du marché, l’expertise en exportation, les ressources financières, le produit et les attentes des détaillants peuvent interagir dans le choix du mode d’entrée.

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Les modes d’entrée Avantages Contrôle de la stratégie Vendeur à l’exportation Le fabricant se charge lui- marketing : même de sa représentation à  prix l’étranger. Il utilise sa propre  produit force de vente déjà établie  promotion dans son pays d’origine.  distribution  service • meilleur contrôle sur les activités des vendeurs ; • relation directe avec le client Agent manufacturier  contrôle de la stratégie Un agent manufacturier à marketing l’intérieur  pénétration rapide du du pays visé et qui opère marché en raison des dans un réseaux de clients déjà territoire déterminé. Il est établis payé à la  moins coûteux commission et souvent exige  collecte d’informations une mensualité de base. sur le marché et sur les L’agent manufacturier peut clients avoir plusieurs lignes de  bonne source produits ou être exclusif. d’information sur le marché visé. Distributeur  permet de réduire la Le rôle d’un distributeur est gestion de d’acheter le produit et de le l’exportation, comme revendre à son réseau de la gestion des clients. comptes à recevoir  le distributeur connaît bien son marché  minimum de démarches pour l’exportateur puisqu’il vend son produit à un intermédiaire  le service après-vente peut être effectué par le distributeur  Peut entreposer la marchandise Bonne source d’information sur le marché visé

Maison de commerce Une maison de commerce est un intermédiaire qui se spécialise dans la commercialisation de produits (import-export).

Inconvénients  coûts de sollicitation très élevés car l’entreprise n’est pas établie sur le terrain  frais de déplacement très élevés  déplacements fréquents

concurrence avec d’autres lignes de produit  moins de contrôle sur les ventes et sur leurs résultats  n’entrepose habituellement pas d’inventaire

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Peu de contrôle sur la stratégie marketing (fait sa propre publicité) • peu de contrôle sur le prix de vente • moins de contrôle sur le service après-vente

Assume l’ensemble des L’entreprise n’exerce aucun risques et des coûts engendrés contrôle sur sa stratégie par l’exportation marketing, soit la manière dont le produit sera livré, le positionnement du produit

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e. Mise en œuvre et échéancier Il est primordial, à cette étape, de construire un plan d’action qui comprendra toutes les activités auxquelles l’entreprise participera en vue de pénétrer son nouveau marché. De plus elle inclure un budget prévisionnel. 2. Le cas de Maroc export Maroc Export (Centre Marocain de Promotions des Exportations), instrument opérationnel de mise en œuvre de la politique gouvernementale en matière d'appui à la PME/PMI exportatrice, est un établissement public créé par dahir. Doté de la personnalité morale et de l'autonomie financière, il est placé sous la tutelle du Ministère du Commerce Extérieur. Institué dans le but de favoriser l'expansion des exportations marocaines, Maroc Export est chargé de la promotion des exportations de tous les produits d'origine industrielle, artisanale ainsi que de ceux d'origine agricole ou agro-industrielle ou autres qui ne relèvent pas de la compétence d'autres administrations ou organismes. Les objectifs stratégiques de cet organisme sont :

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Consolider la position du Maroc sur les marchés traditionnels, Accroître la part des exportations à forte valeur ajoutée, Diversifier géographiquement les exportations et rechercher de nouveaux débouchés, Contribution à l'accroissement de l'agressivité commerciale et la compétitivité des entreprises exportatrices ou potentiellement exportatrices,

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Projeter une meilleure image du Maroc industriel et faire connaître le potentiel économique marocain,

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Assurer la fonction d'un centre d'information et de veille sur les marchés étrangers, Développer et encourager les relations de coopération entre les opérateurs économiques marocains et leurs homologues étrangers.

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II.