Quel Business Model Pour La Direction Des Contenus Chez Orange

rd avec la volonté de l’Université Paris Dauphine de former de véritables gestionnaires capables de prendre du recul sur leurs tâches quotidiennes, il me paraissait indispensable de comprendre les tenants et aboutissants d’une telle stratégie. Depuis 10 ans, le groupe n’a pas caché ses ambitions en termes de contenus. Avec l’explosion d’internet et la prépondérance de la technologie dans la vie quotidienne, Orange a dû se positionner sur ce marché jeune et pourtant déjà en partie saturé. Loin de son cœur de métier initial, le groupe a du adapter sa stratégie à ses ressources. L’une des difficultés principales de ce travail de recherche relève de la jeunesse du projet et de son instabilité. De fait, suite aux premières décisions prises en 2003, le groupe est aujourd’hui en pleine refonte de sa stratégie dans les contenus. Obtenir des informations fiables et intéressantes dans ce cadre reste compliqué, même en étant un acteur du processus. Néanmoins, certains faits avérés m’ont permis de commencer mes recherches. En 2008, le groupe à créer deux filiales pour répondre aux attentes des consommateurs en termes de contenu ; d’une part, Orange Cinéma Séries diffusant de nombreuses séries, ainsi que films en exclusivité grâce à 6 canaux thématiques ; d’autre part, Orange Sport qui grâce à ses 3 canaux diffuse autant des évènements en direct que des magazines ou de l’information sportive en continu. La création de ces deux filiales a entraîné le groupe sur la filière de la production audiovisuelle. Comment à court terme assurer la rentabilité de ces chaînes sur un marché très concurrentiel ? Voici la question initiale de ce mémoire. Les contenus sont un domaine très vaste d’activité, et entre toutes les stratégies entreprises par le groupe dans ce cadre ; celle de la production apparaît comme la plus difficile à justifier. A. Contexte général a) France Télécom une entreprise de télécommunications bicentenaire France Télécom, qui compte près de 160 millions de clients à travers le monde, est aujourd’hui la principale entreprise française de télécommunications, mais son histoire a

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commencé dès la fin du 18ème siècle. En 1792, apparaît le premier réseau de communication français, appelé le réseau de télégraphie optique de Chappe. Près d’un siècle plus tard, et suite à l’invention du télégraphe électrique puis du téléphone, un ministère des postes et télégraphes est finalement crée en 1878. Il annexe les services du Téléphone et le ministère des Postes et Télégraphes devient celui des Postes, Télégraphes et Téléphones en 1923. Trente ans plus tard, est crée au sein de ce ministère une Direction Générale des Télécommunications ; elle sera séparée du ministère en 1988 pour prendre le nom de France Télécom. Il faut toutefois attendre le 1er janvier 1991 pour que France Télécom devienne un exploitant autonome de droit public. Avec l’ouverture à la concurrence du marché des Télécommunications au 1er janvier 1998, France Télécom devient une société anonyme dont l’Etat reste le seul actionnaire. Mais dès 1997, l’entreprise ouvre son capital et en 2000, elle fait l’acquisition de l’opérateur mobile britannique Orange, au prix de 40 milliards d’euros. Outil de la stratégie du groupe, cette acquisition amène France Télécom a passé la plupart de ses activités sous la marque et le logo Orange dès 2006, alors même que l’Etat français cède une partie des ses actions, faisant de France Télécom une entreprise privée. Anciennement en situation de monopole sur le marché des télécommunications, le groupe cherche aujourd’hui à se diversifier, afin d’offrir à ses clients une gamme complète de prestations dans l’audiovisuel et le multimédia, ainsi que de nouveaux produits et services : vente de contenus (musique, cinéma, téléchargement), Ecommerce, etc. Le groupe ne fournit plus uniquement un service de téléphonie fixe, mais s’est également investi sur le marché de la téléphonie mobile, celui de l’internet et de la télévision. Il propose aujourd’hui des offres empruntés au précurseur « Free », appelées offres Quadruple Play, permettant au client de profiter grâce à un seul produit des télécommunications vers fixes, mobiles, l’accès à internet et à la télévision. C’est pour répondre aux besoins de cette offre, que le groupe a crée la TV d’Orange. Cette dernière délivre des programmes de télévision par le réseau téléphonique d’Internet haut débit (xDSL), Internet à très haut débit (la Fibre) et par satellite depuis le 3 juillet 2008, à condition de disposer d’un abonnement chez Orange. Le bouquet TV d’Orange comprend une partie des chaînes nationales de la TNT ainsi que plusieurs dizaines de chaînes internationales. Certaines chaînes à péage peuvent être rajoutées en option, en souscrivant à un bouquet payant spécifique, classé par thématiques (sport, jeunesse, musique, etc.).

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b) Qu’est-ce qu’un contenu ?

La définition générique du mot contenu correspond à : ce qui est dans un contenant. Dans le cadre de la communication audiovisuelle, le terme de contenu correspond à toutes images, écrits, vidéos, délivrés par le biais des nouvelles technologies. Que ce soit par le biais de la télévision, de l’ordinateur, d’un téléphone portable, d’une tablette numérique ; le contenu audiovisuel peut prendre de nombreuses formes. Bien qu’il s’agisse d’un terme nouveau, il est déjà fortement régi par la loi. La loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986, dite loi relative à la liberté de communication (Loi Léotard), dans son article 2 définit la communication audiovisuelle : « On entend par communication audiovisuelle toute mise à disposition du public ou de catégories de public, par un procédé de télécommunication, de signes, de signaux, d'écrits, d'images, de sons ou de messages de toute nature qui n'ont pas le caractère d'une correspondance privée.». Mais les contenus ne sont pas seulement régis sur leurs formes mais également sur le fond. Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel est garant d’un contenu adapté aux spectateurs. Chaque chaîne de télévision rend des comptes à ce dernier. Créée en 2004, la Division Contenus a pour mission de définir la stratégie du groupe dans les contenus (musique, cinéma, tv, jeux), de construire les offres et services correspondants, de nouer des partenariats stratégiques et d’acquérir des droits de diffusion dans les domaines de la télévision, du cinéma, de la musique, des jeux, de l’information et du sport. La Division Contenus s’emploie à diffuser ses contenus au travers de services innovants (interactivité, catch-up TV, vidéo à la demande) et de qualité tirant parti des possibilités des réseaux d'Orange (multiplateformes, interactivité, personnalisation). Son activité comprend ainsi l’édition de chaines de télévision (Orange sport et Orange cinéma séries), l’exploitation, l’édition et la distribution de jeux vidéos en ligne en Europe (avec les portails jeux orange.fr et goa.com), le construction de services de musique convergents. Xavier Couture a été nommé Directeur de la Division Contenus d’Orange, qui s'occupe des offres et services de contenus pour les mobiles, le web et la télévision par ADSL. Il a pris sa fonction le 2 juin 2008. C'est un expert du monde audiovisuel, une nomination qui va dans le sens de la volonté d'Orange de devenir éditeur de contenus.

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c) Qu’est-ce qu’un business model ? Un business model, modèle d’entreprise, modèle d’activité, ou encore concept d’activité, est un cadre de travail destiné à la création économique, sociale et/ou d’autres formes de valeurs. Le terme business model est utilisé de différentes manières mais généralement pour décrire les aspects principaux d‘une activité, incluant but, offres, stratégies, infrastructure, organisations, pratiques de diffusion ou distribution et, processus et règles de fonctionnement. Il énonce comment une entreprise gagne de l’argent en précisant où et comment elle se positionne dans son ou ses marchés. Ce modèle résume l’organisation de l’entreprise (de son activité). Il implique tant l’élaboration d’une stratégie d’entreprise que sa mise en œuvre (plan d’entreprise). Chesbrough et Rosenbloom décrivent 6 fonctions du business model : Articuler la proposition de valeur Identifier un segment de marché Définir la structure de la chaine de valeur dans l’entreprise Spécifier les mécanismes de génération de revenus Définir la position de l’entreprise dans la chaîne de valeur externe Formuler une stratégie concurrentielle Orange a du répondre à l’ensemble de ces questions afin d’élaborer un business model viable dans la production de contenus : de l’intérêt d’une telle offre, à la cible concernée, à la structure à mettre en place, ou encore le positionnement face à la concurrence. B. Méthodologie a) Méthodologie de recherche La relative