Une méthode pour mesurer la valeur client dans les enseignes de distribution spécialisées

te à réaliser un audit de la base clients et en même temps réaliser une enquête en sortie de caisse sur un échantillon suffisamment important pour être significatif statistiquement. Le rapprochement des deux types d’analyses doit permettre de conclure sur la représentativité de la base, et du besoin éventuel d’effectuer des redressements statistiques dans la prochaine étape d’enquête auprès des clients enregistrés dans le programme de fidélisation.

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Rapprochement clients détenteurs de carte et population clients totale

Base de Clients détenteurs de cartes

Clients Réguliers 18% 37% 45%

Echantillon population magasins

22% 40% 38%

Plus de 4 achats par an

Clients Occasionnels

1 à 3 achats par an

1 achat et moins par an

Clients Inactifs

Hommes Femmes Panier moyen

33% 67% 35€

31% 69% 28€

Dans cet exemple, les deux ensembles de données fournissent des résultats assez proches et très cohérents. Le principal indicateur de redressement sera donc le montant du panier moyen. Le programme peut donc commencer sur la base d’une enquête téléphonique, qui par opposition à l’enquête en sortie de point de vente apporte les avantages suivants : 1. L’interview est réalisé hors site, le répondant n’étant donc plus influencé par l’effet d’euphorie suivant l’achat d’un produit 2. L’interview est réalisé bien après l’acte d’achat (plusieurs jours, voire semaines après la visite en magasin), la perception du répondant concernant son attachement à la marque ou sa pré-disposition à se rendre de nouveau dans le points de vente correspond mieux à la réalité comportementale 3. Le téléphone est un Media aveugle qui incite le client à faire un effort supplémentaire pour se remettre dans la situation de son dernier achat Une étude classique consistera à interviewer au moins 1000 clients selon un plan d’échantillonnage basé sur des quotas incluant les variables suivantes : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Homme / Femme Age CSP Région Date dernier achat Montant dernier achat Fréquence moyenne

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Quelles questions leur poser?

Le questionnaire d’enquête, en plus de la validation des données fournies par la base, doit nous permettre de mieux comprendre le comportement d’achat et l’attitude vis-à-vis de la marque. Le questionnaire devra donc couvrir les dimensions suivantes : 1. Validation des données base clients et continuation questionnaire 2. Connaissance des enseignes concurrentes 3. Fréquentation et achat dans les enseignes concurrentes 4. Les meilleures enseignes concurrentes et raisons de choix 5. Evaluation de l’expérience du dernier achat 6. Evaluation de l’attachement à l’enseigne 7. Evaluation du comportement de substitution vers les enseignes concurrentes 8. Conclusions et suggestions d’amélioration L’évaluation de l’expérience du dernier achat dans l’enseigne sera effectuée selon les principaux « moments de vérité » du parcours client. L’exemple ci-dessous fournit une illustration du niveau de détail auxquels les consommateurs peuvent répondre lors d’une enquête téléphonique :

Mesure du parcours clients en magasin

Extérieur

• Facilité d’accès au magasin • Propreté vitrine • Présentation produits en vitrine attrayante • Lisibilité et attractivité des prix • Donne envie d’entrer

Passage Caisse

• Accueil et amabilité personnel de caisse • Passage article rapide et juste • Mise en sac délicate • Accompagnement à la sortie

Intérieur

• Impression agréable • Ambiance sonore et visuelle • Cohérence entre extérieur et intérieur • Facilité de circulation

Relation Client

• • • • • Contact spontané par le vendeur Amabilité naturelle du vendeur Présentation physique du vendeur Connaît la gamme de produits Ecoute du besoin et conseille au choix • Inspire confiance • Justifie le prix

Offre Magasin

• • • • Largeur choix produits Mise en valeur des produits Renouvellement des produits Prix compétitifs

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Rapprocher la fréquentation de l’acte d’achat

Une des principales difficultés en tant que animateur marketing ou commercial d’un réseau d’enseignes est de fournir une réponse précise sur la question de la visite sans achat un(e) client(e) fidèle rentre dans le magasin sans acheter. • • Combien de clients par jour et par magasin cela représente-t-il ? Les clients réguliers fréquentent-ils de manière plus importante le point de vente que les clients occasionnels ?

« Combien de fois par an, par mois ou par semaine vous déplacez-vous dans l’un de nos magasins ? »

19% 18% 12%

31%

33%

25% 22% 17%

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Réguliers Occasionnels

L’analyse des données statistiques de cette étude fournit les réponses suivantes : Il y a une corrélation directe entre la fréquentation du magasin et le montant dépensé annuellement par client(e) Les client(e)s réguliers réagissent mieux que les clients occasionnels aux différentes stimulations et offres proposées dans le programme de fidélisation de l’enseigne

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Mesurer la valeur client

Au-delà de la curiosité marketing qui guide cette démarche de quantification d’un acte d’achat qui reste quand même très irrationnel et spontané, il y a un vrai intérêt à calculer cette valeur client pour animer la démarche commerciale de l’entreprise. Premier avantage il s’agit d’un indicateur de performance de l’enseigne qui peut être régulièrement suivi comme tout clignotant économique. Deuxième avantage, les managers de vente en magasin sont extrêmement friands de ce type de résultats, qu’ils vont utiliser pour former, motiver et encadrer leurs équipes commerciales. Le tableau ci-dessous fournit un exemple simplifié d’un mode de calcul de la valeur client, basé sur des paramètres acceptés comme économiquement réalistes par le groupe de dirigeants de l’enseigne:

Valeur client = ticket moyen x nombre d’achats par an – coût annuel actions promotionnelles - (coûts fixes programme fidélisation)/nombre total de clients Valeur d’un client régulier = 35€ x 4,5 – 14,50 € - 9,75 € = 133,75 € Valeur d’un client occasionnel = 28€ x 1,7 – 8,65 € – 2,85 € = 36,10 €

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