Étude de cas Nestlé
Étude de cas : Étude de cas Nestlé. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et MémoiresPar susank • 9 Août 2022 • Étude de cas • 4 086 Mots (17 Pages) • 1 231 Vues
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Cas Nestlé
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Susan Karadag- Master 1 MDEC
Sommaire
Table des matières
Synthèse managériale 4
Analyse interne et externe RDA et NESTLE grand chocolat 6
Analyse interne RDA 6
Analyse interne grand chocolat 7
Analyse externe du marché de la tablette de chocolat. 8
Les 5 forces de Porter 9
Représentation schématique des 5 forces de Porter 10
Ressources et compétences stratégiques 11
VRIN marché de la tablette de chocolat 12
Analyse de l’intensité concurrentielle 13
SWOT synthétique des gammes RDA et Grand Chocolat 14
Diagnostic et recommandations 15
Réflexions stratégiques 16
Première stratégie 16
Stratégie de développement et d’amélioration du produit 16
Deuxième stratégie 18
Stratégie d’extension de produits 18
Choix de la stratégie à adopter 19
Objectifs à atteindre fin 2018 pour cette nouvelle stratégie 20
Développement de la cible et du positionnement 21
Ciblage 21
Positionnement de la gamme 22
Plan marketing : lancement du nouveau service 23
Analyse diagnostic 23
Développement du produit 24
Plan de lancement du produit 25
Synthèse managériale
Mission de l’entreprise
L’entreprise Nestlé a été fondé en 1866 en Suisse par Henri Nestlé, un pharmacien allemand qui a commercialisé pour la première fois la farine lactée destinée aux bébés afin de lutter contre la mortalité infantile. Depuis, l’entreprise a évolué pour devenir la première entreprise agroalimentaire dans le monde avec un chiffre d’affaires de plus de 80 milliards d’euros en 2017.
Elle commercialise non seulement des boissons lactées pour les enfants mais bien plus encore : de l’eau, des confiseries, des plats préparés, de la nourriture pour les animaux, des produits laitiers…
Dans ce devoir, nous nous attarderons à sa gamme chocolat où elle a fait preuve d’innovation et de recherche en commercialisant des tablettes de chocolats aux différentes saveurs.
Le tableau n’est malheureusement pas si idyllique : une gamme de tablettes de chocolats manque d’entrain et a du mal à décoller, la gamme Nestlé Grand Chocolat, lancée en 2009 sur le marché adulte. C’est ce qu’on tentera d’analyser dans cette synthèse.
Objectif
L’objectif de ce devoir est de comprendre pourquoi la gamme n’a pas décollé et comment pourrait-on y remédier.
Il sera donc de développer les services autour du produit déjà existant, les améliorer car le plus gros du travail a déjà été fait (création, recette, étude packaging…). Mettre en place les tablettes de chocolat de la gamme sous un nouvel aspect : des petites tablettes de 9g aux différentes saveurs le tout dans une boite pesant 200g.
L’objectif est d’atteindre les 10% de valeurs de marchés des tablettes de chocolats en France et conserver les 10% part de chiffre d’affaires mondial de l’entreprise Nestlé.
Stratégie
Marketing Mix
Produit Conserver la qualité du produit pour rester sur du haut de gamme Adapter le produit initial a des petits formats de 9g avec un sachet individuel. | Prix Positionnement haut de gamme Alignement avec la concurrence |
Distribution Présenter le produit dans les grandes et moyennes surfaces | Promotion Utilisation des communications média et hors média en s’appuyant davantage notamment sur le marketing en ligne (moins couteux et atteint plus de monde (publicités sur Youtube par exemple)). |
Budget prévisionnel
Analyse interne et externe RDA et NESTLE grand chocolat
Analyse interne RDA
Forces | Faiblesses |
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|
Analyse interne grand chocolat
Forces | Faiblesses |
Sélection de fèves de cacao raffinées et design breveté des carrés Casse les codes et opte pour un style moderne raffiné et féminin Produit authentique avec 80% de cacao utilisé Bénéficie d’un coup de communication pour lancer la nouvelle gamme. | Baisse des recettes de la gamme à partir de 2016. Perte des avantages des publi-promotions. Gamme pas assez innovante. Politique marketing-mix pas assez abouti. |
Analyse externe du marché de la tablette de chocolat.
Dimensions | Composantes | Impact sur la stratégie | ||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||
P-Politique | -Recette contrôlée par un décret 2003-712. | M | ||||
E-Economique | -Marché saisonnier avec des temps forts Noël et pâques -Forte demande de cacao par les pays développés. | O | O | |||
S-Social | -Participe au financement des écoles. Lutte contre le travail des mineurs. Favorise l’émancipation des femmes. Le chocolat est vu comme un anti dépresseur. | O | O | |||
T-Technologique | -Possède 21 centres de recherches dans le monde et emploie 5000 personnes dans la recherche et développement. | O | ||||
E-Ecologique | -Raréfaction de la matière première dû à la sècheresse, feu de brousse, invasion de chenilles. | M | ||||
L-Légal | -Création de l’ONG World Cocoa Foundation afin de promouvoir des pratiques durables et garantissant de meilleures conditions pour les travailleurs. | O |
Les 5 forces de Porter
Dimensions | Composantes | Intensité de la menace |
Intensité concurrentielle | Forte intensité concurrentielle Offres diversifiées | 7/7 |
Nouveaux entrants | Les marques de distributeurs représentent une infime partie mais exercent tout de même une certaine menace. | 3/7 |
Pouvoir de négociation des clients | Ils détiennent un pouvoir très important car les offres sont multiples. | 7/7 |
Produits de substitution | Très nombreux. La menace est élevée. | 5/7 |
Pouvoir de négociation des fournisseurs | Deux grands fournisseurs de fèves représentent 70% du marché. Leur menace est élevée, attitude oligopsone. | 6/7 |
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