Etude de cas NAf-NAF
L’enseigne NAF-NAF fait partie d’un marché très concurrentiel. En effet, ce dernier est en pleine évolution avec l’émergence des mégastores et des chaînes spécialisées. Chaque année, les enseignes ouvrent des magasins dans le monde entier. Les échanges mondiaux d’articles d’habillement ont totalisé 530 milliards de dollars en 2006, soit une hausse de 10,14% par rapport à 2005. L’hexagone représente pour les marques étrangères un marché particulièrement intéressant. Elles mettent toutes en œuvre pour se pérennisées comme par exemple, suivre les phénomènes de mode afin de se développer. L’enseigne NAF-NAF possède des concurrents qui se développent de manière importante.
Depuis sa création, on va se demander : quelles évolutions cette enseigne a connue au sein du marché du prêt-à-porter. Nous devons donc analyser l’externe de ce marché en étudiant les forces de Porter. Ensuite, nous étudierons les forces et faiblesses de l’entreprise en proposant des axes d’améliorations
ANALYSE EXTERNE / prêt-à-porter féminin |
| OPPORTUNITES | MENACES |
MICRO-ENVIRONNEMENT |
Marché/Tendances | - Ces dernières années, le marché a connu d’importantes évolutions
- Echanges mondiaux d’articles d’habillement ont totalisé 530 milliards de dollars en 2006 soit une hausse de 10,4%
- Marché très vaste
- Les plus grands marchés sont l’Union Européenne, les Etats-Unis, la Chine et le Japon
| - Secteur très concurrentiel
- Les Etats Unis sont les premiers importateurs mondiaux depuis 2003
- Des enseignes multinationales se développent constamment de manière vertigineuse.
- Les marques comme Zara, Mango mettent tout en œuvre pour s’installer durablement
- Marché détenue par des grands groupes (Zara, Mango, GAP….)
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Offre | - La demande des productions à bas prix est satisfaisante
- Il existe un très grand nombre d’enseignes vendant du prêt-à-porter
- Secteur dynamique, qui croit constamment grâce aux efforts de créativité, d’innovation et de communication.
- Les entreprises ont compris que la demande est cyclique et régulière. Elles ont adapté leurs modèles pour être compétitives dans le temps
- Zara opte pour une stratégie « design on demand » qui consiste à répertorier les meilleures ventes pour cibler les produits à présenter
- H&M opte pour une stratégie de buzz marketing. Il s’agit de collaborer avec des personnes célèbres.
- Gap opte pour le « individuals of style » qui consiste à créer des pièces classiques que les clients pourront mélanger.
- Large gamme proposée par les enseignes
| - Les marques doivent suivre les phénomènes de mode pour se développer
- Les vendeurs de prêt-à-porter sont victimes de la mondialisation et de la concurrence par les prix
- La France dépense en habillement 575 euros par an. Ce n’est pas un pays très dépensier.
- Les enseignes françaises donnent une image désuète.
- Zara a la plus forte croissance en terme de magasins : une nouvelle boutique toutes les 3 semaines.
- H&M propose des articles à faibles prix mais en ayant une bonne qualité
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Demande | - Les clientes veulent un cadre agréable, des boutiques « luxueuses » et des services.
- Demande cyclique et régulière
- Large choix dans l’offre qui permet une sélection des vêtements en fonction des goûts
- Demande de plus en plus forte
- La demande est satisfaite des prix
| - Les français ne dépensent que 4,1% de leurs revenus pour les vêtements
- La demande recherche un rapport qualité/prix
- La demande veut une gamme large avec de la nouveauté
- Les clientes sont peu fidèles aux marques
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MICRO-ENVIRONNEMENT |
Politique | - Pas d’intervention de l’Etat dans le processus de commercialisation
| - Intervention de l’Etat par les taxes.
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Economique | - Le marché du prêt-à-porter représente 530 milliards de dollars en 2006 en termes d’échanges mondiaux
- 170 pays producteurs à travers le monde
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Socioculturel | - Le vêtement est devenu une image que reflète l’individu. Grâce au vêtement les clientes s’identifient à un groupe social
| - Les attentes des clientes ont changé avec le temps. Aujourd’hui elles cherchent la qualité et la nouveauté
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Technologique | - Chaque enseigne dispose d’un site internet pour exposer ses produits principalement.
- E-commerçant se développe de plus en plus. La concurrence s’intensifie
| - Rare sont les enseignes qui vantent leurs propres produits sur leurs sites internet.
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Environnemental | - L’exposition des collections de vêtement sur internet engendre moins de déplacement pour les clients
| - Les tissus utilisés ne sont pas contrôlés et n’ont pas de label pour le respect de l’environnement
- les échanges commerciaux entre la Chine et l’Union Européenne représentent un foyer important pour le secteur du prêt-à-porter
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Légal |
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Porter :
[pic 1]
Menace des nouveaux entrants : De moins en moins de boutiques et d’enseignes, le marché continue cependant d’être convoitée et pénétrés.
Substitutions : Le prêt-à-porter bénéficie sur ce point d’un avantage rare : il n’y a pas d’offre alternative au vêtement au sens le plus large. La menace des produits de substitution est ainsi nulle.
Concurrence : Le secteur du prêt-à-porter rapporte beaucoup économiquement. Il est tenu par de grands groupes comme H&M, Mango, Gap, Zara,… La pression concurrentielle sur ce marché très atomisé est donc extrêmement forte.
Pouvoir de négociation des fournisseurs : Le pouvoir de négociation des fournisseurs est faible
Pouvoir de négociation des clients : Le marché est ultra-concurrentiel, sensible à des modes différents de consommation, offre au client un large choix et de nombreuse autres opportunités d’achats.
Le pouvoir de l’Etat : Il intervient au niveau des taxes dans les différentes importations et d’exportations.
Analyse interne |
FORCES | FAIBLESSES |
GENERALITES |
- La marque Naf Naf a été créée il y a 47 ans
- A l’origine le nom Naf-Naf est un des surnoms qu’il se donnait en référence aux petits cochons : l’image de la marque a donc au départ une connotation juvénile
- Au début, sa cible est essentiellement portée sur les jeunes femmes modernes de 18-25 ans mais aussi les hommes et les enfants
| - La marque a dû repartir à la reconquête de sa clientèle, suite à un vieillissement de l’enseigne. Elle est désormais devenue une marque plus moderne et plus sophistiquée
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RESSOURCES FINANCIERES |
- Naf Naf a opté pour une stratégie d’alignement de ses prix par rapport à la concurrence
| - Ne se démarque pas de la concurrence, elle reste sur une notion « d’alignement »
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RESSOURCES MATERIELLES/PHYSIQUES |
- La distribution de gros se fait par des filiales européennes, des distributeurs, des magasins multimarques, des corners dans des grands magasins internationaux
- L’enseigne possède 170 boutiques en Europe et plus de 440 points de ventes.
| - La distribution de détail est réalisée avec 150 boutiques en France mais seulement 20 à l’international
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RESSOURCES HUMAINES |
- En 2007: plus de 1500 employés en Europe
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RESSOURCES IMMATERIELLES |
- De nombreuses licences avec 48% de licence produits (parfums, lunettes, chaussures..) et 52% de licence pays (Chili, Colombie, Panama...)
- En France, ils bénéficient d’emplacements privilégiés dans des villes de tailles moyennes en centre-ville ou dans les centres commerciaux avec une surface d’au moins 100 m carré
- Les valeurs de la marque sont nombreuses comme la féminité, les couleurs vives et toniques
| - La marque joue sur deux valeurs fortes : la provocation et l’humour. Cela peut nuire à la marque lors de campagnes publicitaires qui ne plaisent pas au public.
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MIX MARKETING |
- Une marque dynamique et innovante : notoriété mondiale, avec une importante attractivité auprès des jeunes femmes dynamiques et proche de la mode
- Communication : l’envoi de SMS, publicité annuelle, presse magazine, des animations prévues sur les points de vente (promotion des ventes, carte découverte, nouvelle collection).
- L’enseigne fait des économies de publicité télévisuelle et préfère le bouche à oreille
- redéfinissant sa cible, change son logo, crée un service client
- La marque possède un mode d’approvisionnement dynamique avec une offre toujours renouvelée ce qui permet d’avoir les dernières tendances à la mode
- La marque se diversifie dans les accessoires (lunettes, maroquinerie, papeterie, maillot de bain)
- Partenariat avec l’Oréal pour son parfum qui devient le numéro 1 dans son secteur
| - La disparition du modèle de publicité (le petit cochon)
- Le vieillissement de l’image de la marque trop infantile
- L’arrêt de communication de la marque pendant 3 ans a fait oublier le nom aux consommateurs
- Remise en cause de son cœur de cible lente
- Manque de raffinement
- Communication : Inspiration hitchcockiens n’a pas fonctionnée auprès de ses consommateurs
- L’enseigne ne fait pas de but à la télévision. Perte d’une certaine cible
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Après avoir analysé l’externe du marché du prêt-à-porter, nous allons étudier les forces et faiblesses de l’enseigne NAF NAF.
