Analyse marketing Pour Ford France

deux parties doivent tirer bénéfice de l’action réalisée sans que l’une des deux se sente lésée ou handicapée par un facteur émanent de l’acte d’échange.

Notre étude a donc pour but d'identifier le profil type du client moyen de chez Ford afin de déterminer les moyens de communication les plus adaptés pour les atteindre.

Le sujet abordé ici concerne deux types de clientèles : d’une part, la clientèle effective et d’autre part, la clientèle potentielle.

Tout au long de ce dossier, nous allons ainsi aborder toutes les étapes suivantes qui constituent une étude de marché : la définition de l’étude et des objectifs, la méthodologie utilisée, les recherches préalables, objet et instrument de l’étude (questionnaire), l’étude des résultats ainsi que les recommandations.

I – Définition du sujet

Sujet

• Enquête sur les caractéristiques du client moyen Ford. Nous effectuerons une enquête détaillée sur la clientèle effective de l’entreprise, c’est-à-dire des clients des 5 concessionnaires se trouvant dans la région bordelaise (Bordeaux, Bègles, Bruges, Mérignac, La Teste).

• Analyse des motivations qui ont poussé le client moyen à acheter un véhicule Ford. De cette manière, ceci nous permettra de savoir si la publicité de l’entreprise s’avère efficace et si éventuellement, il n’y aurait pas de moyens plus judicieux de fidéliser ainsi que d’attirer d’autres clients.

• Analyse des freins qui ont orienté la clientèle potentielle à acheter un véhicule chez un concurrent. Ainsi, nous saurons si ces échecs résultent par exemple de mauvais conseils de la part des vendeurs, d’un accueil insatisfait au sein de la concession, ou d’un prix trop élevé par rapport aux prestations proposées, etc …

II- Objectifs de l’étude

Notre étude consiste donc à définir et préciser les comportements et attentes des clients effectifs et potentiels en matière de voitures. Nous devons par conséquent étudier une population cible double.

A) La clientèle effective

Pour la première cible, à savoir la clientèle effective, on peut définir les quatre axes suivants :

• le comportement de la cible

On déterminera plus précisément les habitudes des consommateurs. On cherchera alors à répondre aux grands points suivants : comment consomment-ils ? C’est à dire quand prennent-ils le temps de parcourir les concessions ? Avec qui y vont-ils ? Comment déterminent-ils où ils vont aller se renseigner (proximité de chez eux, facilité d’accès, renommée, bouche à oreille…) ? Sur quels critères (prix, couleur, renommée, options, sécurité…) se basent-ils pour choisir leur modèle ? Combien de temps estiment-ils conserver leur voiture ? Quelle somme comptent-ils investir dans l’achat d’un véhicule ? Quel type d’informations recherchent-ils ?

• les besoins et les attentes de la cible

Cet axe doit nous permettre d’examiner ce que recherchent les consommateurs ; quels sont leurs besoins d’information lorsqu’ils se rendent chez le concessionnaire ? Attendent-ils un accueil particulier lors de leur arrivée dans la concession ? Quelle est la place de l’essai du véhicule dans la décision d’achat ? Souhaiteraient-ils avoir à leur disposition un catalogue présentant les différents modèles de la marque ? Quels sont les délais acceptables par le consommateur (délai de livraison…) ? Qu’espèrent-ils du service après vente (prêt de véhicule, délai pour la réparation…) ?

• les opinions et les valeurs de la cible

Cette partie du questionnaire traite des positions des consommateurs sur l’offre par le biais de la publicité, des catalogues. On pourra se demander quels sont les plus à apporter à l’offre, aux contenus de la publicité en général aussi bien d’un point de vue qualitatif que quantitatif. En d’autres termes, il s’agit d’identifier quelles sont les opérations publicitaires de Ford qui ont incité les consommateurs à se rendre dans une concession et quelles autres modalités pourraient attirer le plus grand nombre de personnes.

• la fiche signalétique de la cible

Cette partie sera une définition précise des personnes interrogées, par l’intermédiaire d’un listing fourni par notre commanditaire. On s’attachera à savoir quel est l’âge des clients, leur lieu d’habitation, leur situation (célibataire, marié, divorcé, veuf, …), leurs habitudes sportives, leurs habitudes alimentaires, leurs lectures, leurs loisirs (cinéma, théâtre, vacances), …

B) La clientèle potentielle

En parallèle, pour notre seconde cible, c’est-à-dire la clientèle potentielle, nos quatre axes de l’étude systémique se développeront comme ceci :

• le comportement de la cible

Nous chercherons à connaître les habitudes de la clientèle potentielle. On s’intéressera aux motifs qui l’ont poussée à venir chez FORD ; quel type d’informations recherche-t-elle ? En quoi ces consommateurs ont-ils été déçus (accueil, options, prix, délais, facilités de paiement…) ? Quels sont les éléments qui les ont poussés à préférer un autre modèle que ceux présentés chez Ford ?

• les besoins et les attentes de la cible

Cette partie du questionnaire permettra de comprendre ce que recherchent les clients potentiels quand ils viennent chez FORD. En effet, en venant comparer, ils attendent non seulement des informations concernant les produits, les prix, les options, … mais peut-être aussi qu’on les conseille, qu’on les oriente sur leurs éventuels choix.

• les opinions et les valeurs de la cible

Cet axe s’attachera à réfléchir sur l’image qu’a la clientèle potentielle de la communication de FORD et également sur les plus à apporter afin de développer leur publicité. Selon ce type de consommateurs, que serait-il à améliorer ou à créer ?

• la fiche signalétique de la cible

Elle regroupera les mêmes caractéristiques que celles de la clientèle effective, à savoir : l’âge, le sexe, le lieu d’habitation, les loisirs, les habitudes sportives, ….

III- Méthodologie utilisée

1 Méthode de collecte des informations

Parmi notre étude nous avons référencé des informations :

[pic] Secondaires : ces informations résultent de l’accumulation de connaissances antérieures au problème étudié. Elles pré existaient à l’étude. C'est pourquoi nous avons fait énormément de recherches sur Internet, dans des magazines spécialisés, dans des documents internes de l’entreprise Ford.

[pic] Primaires : des informations obtenues par interrogation ou observation directe d’individus. Nous avons également réalisé des entretiens d’experts ce qui nous a permis de confronter par la suite des informations théoriques (tirées de documents) avec des informations beaucoup plus proches de la réalité.

Ainsi, l’étude de marché que nous avons réalisée pour Ford nous a obligé à récolter un grand nombre d’informations sur le marché de l’automobile.

Nous pourrions qualifier la méthode de travail que nous avons utilisée en ce qui concerne la collecte d'informations, de méthode « en entonnoir » : nous sommes partis d’une masse floue de renseignements divers et désorganisés pour arriver à des connaissances précises, voire pointues, et aussi indispensables les unes que les autres.

B) Méthode d’échantillonnage

L’échantillonnage est une méthode utilisée pour choisir une fraction représentative de la population. Grâce à l’échantillon représentatif, nous pouvons extrapoler les résultats trouvés à l’ensemble de la population étudiée. Plusieurs méthodes d’échantillonnage existent : la méthode des quotas et la méthode aléatoire.

a- Rappel des grandes étapes d’une étude de marché

Ce sont toutes ces étapes que nous allons retrouver tout le long de notre étude :

[pic]

b- La méthode des quotas

Cette méthode est utilisée quand on ne possède pas de base de sondage. Autrement dit, quand la population étudiée n’est pas connue et qu’aucun renseignement n’existe pour la décrire et la définir. Il existe deux méthodes des quotas :

a. La méthode des quotas croisés

b. La méthode des quotas marginaux

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