Attractivite territoriale

isie par la suite découle d’une coopération et d’un dialogue entre population, acteurs locaux et consultants extérieurs. “Vade-mecum” de l’évaluation du potentiel touristique local, ce guide se présente sous forme de 21 fiches, qui décrivent: > les diverses phases de la démarche à entreprendre (fiche 1); > l’analyse de l’offre touristique locale (fiche 2); > l’analyse de la demande touristique (fiche 3); > l’analyse de la concurrence (fiche 4); > l’analyse des tendances du marché (fiche 5); > le diagnostic du potentiel touristique (analyse des forces et des faiblesses du territoire confrontée à l’examen des opportunités et des risques) (fiche 6); > Un certain nombre de méthodes empruntées surtout à la démarche marketing (fiche 7), véritable “boîte à outils” pour l’évaluation: > la recherche documentaire (fiche 8), > la recherche sur le terrain (fiche 9), > l’animation d’un groupe de discussion (fiche 10); > un certain nombre d’outils pratiques (“listes de contrôle” pour l’inventaire de l’offre, questionnaires, etc.) pouvant faciliter la réalisation de l’évaluation (fiches 13 à 21). Deux études de cas complètent l’ensemble: les évaluations du potentiel touristique réalisées dans les zones LEADER West Cork en Irlande (fiche 11) et Natur- und Lebensraum Rhön en Allemagne (fiche 12) permettront aux utilisateurs du guide de mieux comprendre la démarche.

(*) Le terme “territoire” employé dans ce guide fera toujours référence à ce niveau pertinent de réalisation du projet touristique.

E VALUER

LE POTENTIEL TOURISTIQUE D ’ UN TERRITOIRE

Le tourisme peut être un levier pour le développement local d’un grand nombre de zones rurales. Secteur en plein essor, il permet de dynamiser les activités économiques traditionnelles et de mettre en valeur les particularités culturelles locales, tout en offrant des possibilités d’emploi aux jeunes ruraux, freinant ainsi l’exode rural. Le tourisme ne constitue cependant pas la panacée pour résoudre les problèmes de développement et toutes les zones rurales n’y sont pas prédisposées. On aurait tort de voir dans ce secteur la seule alternative possible à une agriculture ou à une autre activité économique locale en difficulté. Seule une évaluation rigoureuse, tenant compte de l’offre, de la demande, de la concurrence et des tendances du marché, peut permettre d’affirmer si un territoire possède véritablement un potentiel de développement touristique pouvant justifier des investissements. Au-delà de l’éclairage qu’elle fournit sur les opportunités touristiques du territoire, cette évaluation permet également de surmonter d’importants handicaps et d’éviter nombre d’erreurs. Par exemple: > une vision erronée du potentiel touristique local peut provoquer un surdimensionnement des projets, avec des effets négatifs sur l’environnement (pollution, dégradation des sites naturels, etc.), la culture (perte ou “folklorisation” de l’identité locale, etc.), l’activité économique du territoire (dépendance, augmentation du coût de la vie, endettement des communes, etc.); > une mauvaise perception des caractéristiques et des spécificités du territoire rend malaisée l’élaboration d’une offre touristique locale originale permettant de se différencier de régions comparables concurrentes; > la méconnaissance des caractéristiques de la clientèle et des tendances du marché nuit à l’élaboration de produits touristiques répondant à la demande. Même si elle ne peut renseigner avec une certitude absolue sur les perspectives de développement effectives du secteur, une évaluation précise du potentiel touristique du territoire constitue une excellente base de décision pour les organismes de développement, leur permettant de minimiser les risques de s’engager dans de mauvais investissements.

Ce document a été réalisé par Peter Zimmer et Simone Grassmann [*], en collaboration avec Yves Champetier, Catherine de Borchgrave, Andrea Hildwein-Scheele et Jean-Luc Janot, suite au séminaire LEADER organisé sur ce thème dans la Sierra de Gata (Extémadure, Espagne) du 10 au 13 janvier 1996.

[*] Peter Zimmer, directeur de la société FUTOUR Umwelt- und Tourismus- und Regionalberatung GmbH & CoKG, travaille depuis de nombreuses années dans le secteur du tourisme. Membre de la commission “Environnement” du Deutscher Reisebüro-Verband (Fédération allemande des agents de voyages), il est également chargé de cours en Tourisme à l’Ecole technique supérieure de Munich et coordinateur du groupe thématique “Tourisme rural” de l’Observatoire européen LEADER. Consultante chez FUTOUR, Simone Grassmann est spécialisée dans le tourisme rural, ses principales activités étant le conseil, la formation et la réalisation de guides touristiques impliquant les populations locales.

R ÉUSSIR L’ ÉVALUATION

DU POTENTIEL TOURISTIQUE LOCAL

Evaluer le potentiel touristique local comporte deux phases essentielles: > l’analyse de la situation touristique existante où sont examinées l’offre, la demande, la concurrence et les tendances du marché; > le diagnostic, qui, en confrontant les résultats de l’analyse de la situation, permettra d’identifier les forces et les faiblesses du territoire, de déterminer les opportunités et les risques, et finalement de décider de la pertinence de développer ou non le tourisme dans la zone. Ces deux phases impliquent la collecte, le traitement et l’exploitation d’informations internes et externes. La démarche marketing fournit tout un éventail de méthodes permettant de réaliser ce travail.

L’ANALYSE

DE LA SITUATION

Cette première étape de l’évaluation consiste à procéder à un “état des lieux” du secteur touristique local: l’offre, la demande, la concurrence et les tendances (les attentes du consommateur par exemple). L’analyse de l’offre doit notamment concerner: > l’organisation de l’activité touristique, > la commercialisation du tourisme, > la formation initiale et continue dans le domaine du tourisme, > les coopérations existantes et les partenaires potentiels, > les dispositifs d’appui disponibles. Il est en outre très utile d’identifier, pour le territoire concerné, certains indicateurs économiques: le chiffre d’affaires global du secteur touristique local, la valeur ajoutée générée par cette activité et le nombre d’emplois liés au tourisme. Ces paramètres chiffrés, à réactualiser chaque année, fournissent également aux responsables locaux des éléments essentiels pour piloter la stratégie de développement du tourisme. Si ces informations internes permettent déjà d’identifier les forces et les faiblesses du territoire, il est tout aussi nécessaire de dresser un tableau des conditions générales externes: les opérateurs touristiques locaux doivent en effet pouvoir disposer d’informations sur les caractéristiques du marché dans son ensemble, en particulier sur la demande et la concurrence. L’évolution prévisible des tendances à court et moyen termes conditionne également le développement du tourisme.

LE

DIAGNOSTIC

La confrontation des résultats des analyses de l’offre, de la demande, de la concurrence et des tendances permet d’identifier les forces et les faiblesses du territoire. Cette première étape du diagnostic permet à son tour de déterminer les opportunités et les risques liés à un éventuel développement touristique. La dernière phase de diagnostic – les forces et les faiblesses du territoire confrontées aux opportunités et aux risques de son secteur touristique sur le marché – permettra de définir une “position stratégique de succès”. Ce concept recouvre les principaux atouts susceptibles de procurer à long terme une supériorité par rapport aux concurrents. Un autre point également important est de pouvoir déterminer si le territoire dispose d’un “positionnement unique” (“unique selling position/USP”), un argument de vente exceptionnel (un site unique par exemple) qui procure au territoire un avantage comparatif absolu, reconnu par le client.

FICHE

1 – L’ É VA L UAT I O N

DU POTENTIEL TOURISTIQUE LOCAL

Analyse de la demande (fiche 3)

Analyse de la concurrence (fiche 4)

Analyse de l’offre (fiche 2)

Situation du secteur touristique

Analyse forces/faiblesses (fiche 6)

Analyse opportunités/risques (fiche 6)

Analyse des tendances (fiche 5)

= conditions générales internes = conditions générales externes du micro-environnement

= conditions générales externes du macro-environnement = diagnostic

LES ÉLÉMENTS INDISPENSABLES

Offre: hébergement > capacité globale L’analyse de l’offre touristique locale