Démarche Marketing sur internet

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ROBIN

Une politique de communication concentrée sur internet est-ce suffisant aujourd’hui pour une entreprise ?

Avant de parler de communication concentrée sur internet, il faut définir les objectifs de la communication, il y en a 3 principaux, qui sont, faire connaitre, c’est l’aspect cognitif qui regroupe la notoriété et définit le positionnement, il possède également des objectifs opérationnels qui sont  d’informer sur l’existence d’un produit et  le définir ( différentes utilisations), ensuite vient l’aspect affectif qui doit modifier et améliorer l’image du produit, créer une préférence par rapport aux concurrents, et le troisième aspect, l’aspect conatif a pour but de faire agir, c’est à dire de stimuler l’acheteur pour un achat immédiat, par exemple via une offre promotionnelle.

Nous avons parlé des objectifs de la communication, mais qu’est la communication et quels sont les types de communication ? La communication de l’entreprise regroupe tous les signaux émis par l’entreprise vers son environnement (les clients, les prospects, etc.) mais il existe 4 types de communication, la communication d’entreprise qui a pour but de décrire la réalité de l’entreprise à ses partenaires, elle a un caractère informatif, la communication institutionnelle a quant à elle pour mission de faire connaitre au public et à son personnel sa valeur et ses principes. Les deux autre types de communication se rapproche plus du produit, la communication de marque doit guider le consommateur vers un produit face à des produits banalisées, la communication de produit est concentrée sur les caractéristiques d’un produit, qu’elle met en avant.

Pour mener auprès des différents acteurs de l’environnement de l’entreprise sa communication,  on utilise traditionnellement 5 techniques de communication, la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, la communication par l’évènement, la mercatique directe.

BENJAMIN 

        Suite à cette analyse générale des différents moyens de communication auxquels une entreprise est amenée à avoir recours, il convient à présent de développer et cibler notre étude concernant les supports de  communication existant sur internet.  

En effet, de nombreux moyens se développent pour promouvoir son entreprise. De loin, la forme la  plus classique et la plus répandue sur le Web reste la création d’un site internet qui constitue l’un des meilleurs vecteurs pour améliorer la visibilité d’une organisation. Au caractère professionnel, ce support est toutefois onéreux, de plus, il réduit considérablement la liberté d’expression du client ainsi que ses impressions. C’est pourquoi, il est conseillé de concevoir un blog en complément qui permet la publication d’articles et le recueil de commentaires clientèle. Pour plus d’interaction entre l’offre et la demande, il est également judicieux pour une entreprise de créer un espace de discussions publiques (forum) afin qu’elle puisse avoir un aperçu de ce que pensent les futurs clients ou les clients actuels. Parmi les supports destinés au grand public les plus répandus, on peut citer : l’e-mailing qui cible et maximise l’efficacité d’une campagne avec un taux de réactivité des internautes très fort, les réseaux sociaux tels que « Facebook » qui deviennent de plus en plus incontournables mais également les sites d’hébergements comme « YouTube »  ou « Dailymotion » qui donnent la possibilité de diffuser des vidéos de son activité.

Si cette communication a pour but de toucher un maximum de prospects, la communication ciblée sur les clients fidèles n’en est pas moins importante. Il s’agit pour celle-ci de tenir informés ses « habitués » de la vie de l’entreprise afin de maintenir un contact régulier avec eux. Par exemple, la newsletter est un outil pratique qui vise à envoyer de la publicité périodiquement à toute la clientèle. Nous pouvons également évoquer l’utilisation de la messagerie instantanée qui permet d’échanger sur d’éventuelles améliorations.

Après cette énumération de différents supports, nous pouvons constater que ceux-ci sont très hétéroclites reprenant les bases d’une communication traditionnelle. Mais ces moyens sont-ils suffisants pour une entreprise ? Nous y répondrons positivement dans une première partie pour ensuite soumettre des exemples pour lesquels il n’a pas été possible d’utiliser exclusivement internet pour diverses raisons.                                  

Après avoir vu les différents types de communication sur Internet, on peut se demander si certaines entreprises utilisent une politique de communication concentrée sur le web. Si des entreprises optent pour l’exclusivité de leur communication sur Internet c’est grâce à une facilité de réalisation comme par exemple la création d’une page Facebook où l’entreprise suit les instructions et la page est créée en quelques clics. Un coût moindre est un avantage non négligeable surtout pour les petites entreprises ou les nouvelles entreprises qui n’ont pas de budget suffisant pour réaliser une communication via d’autres médias. Nous avons essayé de trouver des entreprises qui communiquent exclusivement via Internet mais nous en avons trouvé très peu.

Afin d’illustrer notre problématique, nous allons donner l’exemple des montres de la marque Daniel Wellington. A 30 ans, le créateur Suédois de ces montres fait trembler l’empire Swatch. Il a créé cette marque en 2009 en optant pour des montres élégantes pas chère qui sont vendus dans un premier temps exclusivement sur Internet. La stratégie de la marque est de donner l’impression aux clients qu’ils achètent un produit de luxe pour moins de 150 euro. Concernant la distribution, on trouve ces montres dans près de 6000 points de ventes dans 75 pays, à l’inverse de ces concurrents, il n’a pas choisi d’être présent uniquement dans les magasins de luxe. C’est un succès éclair qui se place en tête des cadeaux de Noël sur le site Amazon sans avoir dépenser de gros montant dans la publicité. C’est donc un exemple de réussite sur une communication exclusive sur le web. Pour cela, la marque a choisi de faire appel à des leaders d’opinons, des « influanceurs » de la toile comme des stars sur Instagram ou encore des bloggeurs. L’entreprise a par exemple fait appel à une vedette masculine sur Instragram BlakeScott en lui proposant de poster une photo avec la montre au poignet pour un cachet de quelques centaines d’euros. A ce jour, le compte Instragram de la marque Daniel Wellington compte plus de 1,5 million de personnes abonnés alors que son concurrent Swatch compte trois fois moins d’abonnés. DW a donc su, grâce à une communication concentrée sur internet, réussir son pari.

Maintenant on peut se demander si dans quelques mois voire quelques années, la marque continuera une communication exclusive sur le web ou si elle optera pour d’autres moyens de communication. Une autre entreprise a réussi à tirer son épingle du jeu grâce à une communication uniquement sur Internet. Il s’agit de l’entreprise mondiale Thermomix. Cette dernière est spécialisée dans la vente à domicile. On peut considérer que sa communication est exclusive sur le web si la force de vente fait partie de la variable distribution.

SARAH

Au-delà des entreprises qui proposent des produits à leur clientèle, on voit apparaître désormais dans cette nouvelle ère digitale des entreprises qui n’existent que sur internet. L’exemple le plus parlant est celui des réseaux sociaux, souvent on oublie qu’avant d’être de nouveaux moyens de communication et de partage, ce sont avant tout des entreprises au sens propre du terme.

En effet, ces géants de l’industrie informatique et digitale des noms de Facebook (1,49 milliard d’utilisateurs), Instagram (130 millions d’utilisateurs), Snapchat, Twitter etc..., sont des entreprises à part entière qui valent des millions et qui pour certaines telles que Facebook sont cotées en bourse. Etant donné que l’activité entière de ces entreprises se fait sur internet, il est donc tout à fait logique que leur communication se fasse exclusivement dans ce format.

Si ces plateformes sont-elles mêmes utilisées comme principal outil par les autres entreprises afin de communiquer sur leur produits et services, ces dernières doivent néanmoins elles aussi communiquer sur leur existence, leur évolution et le développement de leur « services » et quoi de mieux que l’outil Internet qu’elles maitrisent le plus pour réaliser cela. Sans même être utilisateurs de ces plateformes, la plupart des gens reconnaissent leurs noms et logos, et savent plus au moins ce qu’ils représentent. On peut donc présumer qu’avec le bouche à oreilles et les effets de mode ces entreprises n’ont pas besoin de communication. Or, cela reste une variable incontournable du marketing mix pour n’importe quel produit ou service.

La communication de ces entreprises est en fait beaucoup plus subtile. Les moyens de communication habituels sont remplacés par un objectif de visibilité maximum sur internet grâce à des partenariats avec des sites internet d’actualités type les sites Le Monde, Le Figaro... ou des sites de divertissements (YouTube, Dailymotion...). En effet, grâce à ces partenariats, les logos des réseaux sociaux apparaissent systématiquement en dessous des articles, des vidéos et autres contenus afin de pousser à partager au maximum. L’internaute étant très habitué aux logos, la moindre apparition d’une nouvelle icône représentant un nouveaux réseau de partage, attitre très vite son attention et attise sa curiosité.