Devoir 3 E1 BTS communication

Exercice 1

1. Selon Edgar Morin, quelles sont les fonctions de la star ? (3 points)

Dans cet extrait de Les Stars, ouvrage réédité en 1972 aux éditions du Seuil, Edgar Morin montre les multiples fonctions des stars.

Morin replace d’abord la fonction des stars dans une longue tradition remontant aux Grecs, celle de la catharsis, nommée « purification esthétique » dès le premier paragraphe.

Cependant, pour l’auteur, qui s’appuie sur des travaux d’autres chercheurs, la star dépasse ce rôle ancien dans la mesure où elle produit des « songes », des « rêves », des « fantasmes » qualifiés d’« obsédants ». Ce champ lexical de l’onirisme utilisé par Morin montre à quel point les stars sont liées à la vie psychique des spectateurs et en sont à la fois la cause (« entretient et modèle des songes ») et la conséquence (« trahit leur présence obsédante »).

Découlent de ces fonctions paradoxales de la star des mécanismes d’identification.

Cette identification n’est pas qu’une construction de l’imagination. Elle a des conséquences sur le comportement très réel des spectateurs.

En trois paragraphes, Morin va montrer des exemples de « mimétismes ».

Dans une énumération qui en devient presque humoristique, dans laquelle le lecteur peut reconnaître des allusions à des films hollywoodiens à grand succès des années 1950 et 1960, Morin montre que l’imitation des stars modifie et conditionne des façons de parler, de se tenir, de communiquer dans des actes de la vie sociale.

Puis Morin précise que la star, représentant l’élite, lance des modes vestimentaires.

Enfin, l’auteur met en valeur la récupération mercantile par la publicité de ces mécanismes d’imitation pour toutes sortes de produits hétéroclites.

En conclusion, Morin rappelle que la star est ainsi devenue la garante, le « génie tutélaire » d’innombrables objets, qui permettront au spectateur, alors devenu consommateur, d’absorber en quelque sorte une partie de la star adulée.

Grille de notation détaillée

Nombre des idées fortes présentes (à partir des mots

clés en gras) 100% des idées fortes: 3 points

Entre 75 et 99 % des idées fortes: 2,5 points

Entre 50 et 74 % des idées fortes: 2 points

Entre 25 et 49 % des idées fortes: 1,5 points

Entre 1 et 24 % des idées fortes: 1 point

Aucune idée forte: 0 point

Tout étudiant qui aura répondu à la question sera cependant noté au-dessus de zéro : 1/2 point sur 3 sera systématiquement accordé à une réponse, même si cette dernière ne correspond pas aux attentes.

2. Comment les publicitaires peuvent-ils jouer sur la starification ? Vous répondrez en un développement argumenté en au moins trois points, illustrés par des exemples de campagnes, à l’exclusion de celle proposée dans l’exercice 2. (5 points)

Cette question d’ouverture devant évaluer la capacité de l’étudiant(e) à construire un développement structuré selon trois angles illustrés par des exemples de campagne, les éléments donnés ci-dessous ne sont que des indications

Il conviendrait d’abord de bien cadrer le sujet posé en en mesurant les enjeux. La question posée ne traite pas seulement de l’utilisation des stars dans la publicité, mais de la starification. Dès l’introduction, un rappel de la définition, qui permet d’ouvrir le sujet, serait utile : la starification, c’est faire devenir une star, donner le statut de star, ce qui peut s’appliquer à un humain, bien sûr, mais pas seulement.

Le premier mouvement du devoir pourrait partir du plus évident : l’utilisation d’une star confirmée, considérée comme telle par la cible, pour vanter un produit ou une cause. L’étudiant(e) n’aura aucune difficulté à trouver des exemples. Il en aura peut-être un peu trop ! Il faudra veiller à ne pas énumérer des publicités mettant en scène des stars, mais à nuancer et à montrer différents domaines où ces personnalités peuvent figurer.

Le second mouvement pourrait montrer que la publicité donner le statut de star à des anonymes, qui peuvent devenir les héros récurrents d’annonceurs.

Le troisième mouvement pourrait évoquer certaines marques n’hésitant pas à starifier leurs produits, en leur laissant la vedette.

Voici donc une proposition de plan en trois parties qui balaierait ce vaste sujet. Pour plus de clarté, les titres des trois parties ont été ajoutés entre crochets. L’étudiant(e), s’il préfère faire de même, ne doit pas se dispenser de veiller aux transitions.

[Courte introduction]

Faire vendre un produit, promouvoir une marque ou une cause, tel est le métier des publicitaires. Chaque agence, chaque publicitaire développe des techniques, héritières du passé ou usant des technologies les plus récentes. Bénéficier de l’aura d’une célébrité pour assurer le succès de ses produits ne date pas de l’époque contemporaine : la reine Marie-Antoinette avait, au xviiie siècle, lancé la marchande de modes Rose Bertin, considérée à la cour comme la Ministre des modes. Mais dans la société de communication et de consommation, voire d’hyperconsommation, les publicitaires, s’ils continuent de jouer de l’image de stars confirmées, ont aussi la possibilité de starifier, c’est-à-dire d’élever au rang de stars, des personnes qui n’étaient pas célèbres avant de figurer dans les spots ou les prints les mettant en scène. Et même, on peut envisager des cas où les publicitaires réussissent la starification d’un objet : le produit.

[1. Utilisation d’une star confirmée]

Les reines et les princesses ont une moindre influence que sous l’Ancien Régime, mais les modèles qui peuvent susciter une imitation prestigieuse perdurent. La star glamour dans un univers de luxe mythique, dans la lignée des reines d’antan et de la star évoquée par Edgar Morin, fait partie des grands classiques de la communication des marques de mode et de parfum.

Un bon exemple, parmi de nombreux autres, serait celui de la campagne pour le parfum Dior J’adore qui fait figurer l’actrice Charlize Theron en compagnie de stars mythiques revenues du passé, comme Marilyn Monroe ou Grace Kelly.

La star peut aussi proposer un produit plus quotidien, mais qui se positionne ainsi comme haut de gamme, voire luxueux. George Clooney qui vante les capsules Nespresso depuis de nombreuses années, avec un sens aigu de l’autodérision, en est l’exemple le plus représentatif. On peut penser aussi au fameux savon Lux, qui, il y a quelques décennies, signait le savon des stars et avait pour égérie la jeune, ravissante et déjà célèbre Isabelle Adjani.

Bien sûr, la célébrité permet aussi de faire connaître des causes : Coluche, les Enfoirés et les Restos du

Cœur. Mais aussi Zinedine Zidane et ELA, Karl Lagerfeld et le gilet de la sécurité routière ou le regretté Lino Ventura et l’association Perceneige peuvent montrer que les stars et les célébrités savent mettre leur notoriété et leur image au service d’autrui.

[2. Mise en valeur d’anonymes]

Mais la star est si parfaite, si inaccessible, et évolue dans un monde que les publicitaires montrent si idéal, que le consommateur peut souffrir de la distance qui le sépare de l’Olympe où elle semble évoluer. Et les dieux et les déesses des temps contemporains ne sont peut-être pas les meilleurs ambassadeurs de produits d’un quotidien prosaïque.

C’est pourquoi certains annonceurs, loin de faire figurer des stars reconnues, ont créé des personnages qui sont devenus des stars d’un genre particulier, dont les téléspectateurs ont pu suivre les aventures.

En 1976, Paris Match avait désigné comme personnalité de l’année la mère Denis, devenue grâce au publicitaire Pierre Baton une vedette autant que la marque éponyme. Et le site de vente entre particuliers le Bon Coin n’a pas hésité, en 2015, à la faire revenir pour prouver que « Grâce à vous, tous les objets ont une deuxième vie sur le Bon Coin ».

L’identité réelle de la lavandière devenue célèbre est connue et sa biographie consultable, mais les publicitaires peuvent aussi inventer un personnage, une sorte de mascotte qui sera liée à la marque : Rodolphe de chez Free, celui qui « a tout compris », a permis de promouvoir et de reconnaître l’opérateur téléphonique, était devenu une forme de star, bien éloignée, certes, du charme de George Clooney ou de Johnny Depp, mais beaucoup plus accessible.

D’autres annonceurs comme Carglass, dont les employés Fabien ou Olivier viennent tour à tour proposer leurs services, ou Axa avec Laura, en charge des projets digitaux, starifient leurs salariés. La communication interne et la communication externe sont ainsi liées, et l’annonceur montre ainsi la qualité des services qu’il propose tout en favorisant l’identification sociale et la proximité quotidienne avec ses clients.

D’ailleurs, certaines marques valorisent leurs clients satisfaits en leur laissant la parole et en permettant à certains d’avoir leur