Etude De Cas

510 |

|Taux d’évolution en % | |-20.72% |+5.81% |

• L’entreprise subit un net recul de ses ventes en volume en 2006, supérieur d’environ 19 points au recul du marché

• En revanche, en 2007, les volumes vendus par l’entreprise connaissent une progression plus forte que celle du marché (environ 3 points)

1.6 Présentez les caractéristiques de l’offre « MERCI MAMAN ».

• Caractéristiques : fruits de petites tailles (calibrés pour les petites mains)

• Marque : Merci Maman

• Logo : forme « tête à Toto », un sticker est apposé sur le fruit

• Sachets festifs : identifiables en magasin grâce à des couleurs flashy

• Cible : offre à destination des enfants

• Prix : prix unique pour la gamme soit un prix de vente conseillé de 1.79€ TTC le Kg soit 0.25€ le fruit.

• Produit associé : la Boit’A Fruits

o Format compact, coque rigide avec emplacement serviette

o Réutilisable

o Personnalisable (étiquette)

o 3 couleurs disponibles (orange, bleu et rose)

o Transportable (poignée)

1.7 Justifiez le lancement de ce concept

• Augmentation de l’obésité en France (depuis 1980, 3 fois plus d’enfants obèses)

• Réponse adaptée à la prise de conscience des pouvoirs publics : campagne de communication afin de promouvoir la consommation de fruits et légumes

• Moyen de dynamiser les ventes

• Le concept permet de cibler les sous-consommateurs de fruits c’est-à-dire les enfants d’école primaire

• Rendre la consommation de fruits plus ludique (petits fruits, logo « tête à Toto », boit’à fruits) et plus systématique

1.8 Identifiez les cibles de cette offre et les objectifs des actions de communication mises en œuvre.

• Cibles :

o Consommateurs : les enfants

o Acheteurs : les parents

o Prescripteurs : médecins, responsables de cantine

• Objectifs :

o Faire connaître les bienfaits des fruits (aspect cognitif)

o Faire aimer les fruits (aspect affectif)

o Faire acheter des fruits aux parents et faire manger des fruits aux enfants (aspect conatif)

1.9 Repérez et classez les moyens de communication utilisés par l’entreprise CRENO.

|COMMUNICATION DE MASSE |COMMUNICATION RELATIONNELLE |

|Affichage sur supports mobiles (camions et voitures de la société) |Campagne d’information à l’attention des médecins, responsables de |

| |cantines, services des mairies accompagnées d’affiches et de |

| |dépliants |

|PLV : frontons et affiches disponibles en magasin, écoles, cantines | |

|et restaurants d’entreprises | |

|Animations en magasins (dégustations) | |

1.10 Mettez en évidence la cohérence des moyens de communication avec les cibles concernées et les objectifs.

|MOYENS |CIBLES |OBJECTFS |COHERENCE |

|Affichage |Parents |Faire connaître |L’affichage sur les camions et voitures permet de faire |

|PLV | |Faire acheter |connaître le produit aux parents grâce au message |

| | | |« enfin des fruits pour les enfants » |

| | | |La PLV permet d’informer les parents et les inciter à |

| | | |acheter le produit |

|Affichage |Enfants |Faire aimer |L’affichage sur les camions et voitures joue sur |

|PLV | |Faire manger |l’affectif des enfants grâce au logo « Tête à Toto » |

|Animations | | |La PLV, grâce à l’utilisation d’une photo d’un enfant |

| | | |mangeant un fruit incite à la consommation |

| | | |Les animations en magasins permettent aux enfants de |

| | | |goûter les fruits |

|Campagne d’information |Prescripteurs |Faire connaître |La campagne d’information permet de présenter l’intérêt |

| | | |du produit afin de le recommander |

1.11. Montrez que l’accord européen applicable en septembre 2009 est source de contraintes à court terme, mais d’opportunités à plus long terme pour CRENO.

|Contraintes |Opportunités |

|Effort financier de la part des producteurs du à la gratuité des |Inciter les enfants d’aujourd’hui pour qu’ils deviennent acheteurs demain en|

|distributions |tant qu’adultes et qu’ils influencent leurs propres enfants. Ainsi, |

| |augmentation de la consommation et donc des ventes. |

1.12 A partir de l’annexe 8, choisissez la proposition d’action de communication qui vous semble la plus adaptée pour faire face à cette modification de l’environnement. Justifiez votre choix (sans prendre en compte les contraintes budgétaires ou de coûts)

En phase de lancement, la proposition 3 semble la plus appropriée pour faire connaître la nouvelle offre d’autant que la TV est un media large et ayant une audience large.

Etude de cas

LE MAS DE LA TAPI

2.1 Analysez les performances de l’entreprise Le Mas de la Tapi en 2008 en calculant pour chaque canal de distribution : la contribution au CA, l’évolution du CA et le taux de marge.

|CANAUX DE DISTRIBUTION |CA 2007 |CA 2008 (1) |Contribution au CA (2)|Evolution en % (3) |Taux de marge (4) |

|Internet |8 141.31 |13 022.37 |13.69% |59.95% |22% |

|Vente directe |42 122.43 |52 946.46 |55.64% |25.70% |14.51%