Etude Stratégie Carrefour

mentaire sur 2500 mètres carrés de surface.

- 1969 : Carrefour ouvre son premier hypermarché à l'étranger, en Belgique.

- 1970 : introduction de l'action Carrefour à la bourse de Paris.

- 1979 : Développement du maxidiscompte : Carrefour crée l'enseigne Ed

- 1980-1990 : diffusion de Carrefour dans le monde (Brésil, Argentine, Turquie, Asie…)

- 1999 : fusion de Carrefour et Promodès pour former le premier groupe européen et le deuxième groupe mondial de la distribution

- 2004 : Carrefour crée une société foncière européenne "Carrefour Property"

- 2005 : Le 3 février 2005 Carrefour annonce un projet de changement de mode de gouvernance. Un nouveau directoire et un nouveau conseil de surveillance sont désignés en avril.

- 2007 : accélération de la croissance : pénétration du marché chinois avec un 1000ehypermarché.

- 2010 : début de désengagement en Asie, cession de ses magasins.

Carrefour est donc un des leaders sur le marché mondial de la grande distribution. Comment le groupe est-il arrivé jusque là ? En suivant quelle(s) stratégie(s) ? À quel environnement s’est-il confronté au fur et à mesure des années et de sa croissance ? Quel bilan pour Carrefour aujourd’hui ?

PLAN:

I) ENVIRONNEMENT

1) Analyse des forces et faiblesses du groupe

2) Analyse PESTEL

3) Les forces de Porter

4) Environnement

II) STRATEGIE

1) Groupes stratégiques

2) Chaine de valeurs

3) DAS

4) FCS

III) RECOMMENDATIONS

IV) ANNEXE METHODOLOGIQUE

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I) ENVIRONNEMENT

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1) Analyse des forces et faiblesses internes

FORCES | FAIBLESSES |

* Forte présence internationale : Europe 78.7% du CA 2009, Amériques 13.7%. * Une approche multiformats : hypermarché (62.1% du CA 2009), supermarché (21.5%), maxidiscompte (11.2%) & proximité * Couverture de toutes les gammes de formats > forte présence. * Des diversifications réussies par rapport au cœur de métier de Carrefour (distribution de produits alimentaires) : essence, textiles, culture et loisirs, arts de la table, offre de services de vidéo à la demande * Des acquisitions stratégiques : Promodès en 1999. Mais sait aussi céder quand il faut : Thaïlande 15/11/10 Internationalisation réussie : succès du mélange entre savoir-faire français et adaptation locale * Bonne image de marque, notoriété des enseignes : nombreuses promotions, carte de fidélité… * Rapport annuel sur le développement durable => tentative d’amélioration de la RSE en combinant progrès économique, progrès écologique et progrès social * La supply chain qui s’inspire du succès de Tesco, la CCC, dont les flux sont guidés par les besoins des magasins. On optimise alors la mise en place de la réduction des stocks, le pilotage des flux jusqu’aux linéaires en magasin, l’amélioration de la disponibilité linéaire, la maîtrise des coûts de distribution par la mutualisation des flux et l’optimisation du réseau, le tout sans oublier le développement durable. Donc grâce à la rationalisation et à la mutualisation de la logistique amont on assiste à la baisse des coûts d’approvisionnement et de production. L’optimisation du transport en réduit les coûts=> meilleure qualité de service, débouchant sur une marge supplémentaire. * Alliances inter-distributeurs à l’image du projet d’entrepôt commun Carrefour-Auchan. Profitant de la proximité des deux hypermarchés et d’une CCC * Fort pouvoir médiatique, diffusion publicitaire dans tous les médias, effet d’annonces (quitte à se rétracter par la suite). Possibilité de se faire entendre par Internet et/ou par les Smartphones. Cette non nécessité du papier peut expliquer l’engagement récent de Leclerc, il annonce « 2020 : zéro prospectus ». * Puissance de la fidélisation | * Les meilleurs affichent une croissance des ventes supérieure à 10 % depuis quatre ans, contre seulement 6 % pour Carrefour, et une rentabilité de 6 %, contre 4 % pour Carrefour => Carrefour serait de moins en moins LA référence * Organisation moins compétitive que ses concurrents : fusion inachevée avec Promodès. Stratégiquement, l'idée d'associer le quart d'heure d'avance commercial de Carrefour avec le savoir-faire de Promodès pour la logistique et les achats était très bonne. Mais au lieu de prendre les forces de chacun, Carrefour a complexifié l'organisation, au siège et dans les filiales. Le résultat, aujourd'hui, en est un fonctionnement trop lourd, trop coûteux et pas assez réactif. * Ensemble des collaborateurs pas toujours d’accord => difficile d’appliquer efficacement la stratégie décidée. * Image qualité prix pas toujours très positive -/- Leclerc * Endettement très élevé * Son concurrent Wal-mart est plus de 3 fois plus grand * Reste absent du plus grand marché (USA) * Management des RH : confrontation, licenciements, crises, manifestations (exemple : concernant les salaires des caissières) * Mauvaise image du fait d’une rémunération injuste/insuffisante des fournisseurs (cf manifestations des producteurs laitiers…) |

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2) Analyse PESTEL

NIVEAU | Opportunités | Menaces |

Politique | * Défense des fleurons de l’éco française (soutien des politiques notamment à l’étranger) | * Tensions nationalistes, protectionnistes et diplomatiquesEx : après l’incident à Paris concernant la flamme des JO 2008 (pour protester contre le comportement de la Chine au Tibet), les chinois ont boycotté et saccagé les Carrefour sur place. |

Econo-mique | * Marché mature > moins de concurrence * Baisse du protectionnisme (rôle de l’OMC et des rounds) > ouverture des frontières qui facilitent l’internationalisation du groupe. * Croissance de la demande et élévation du niveau de vie dans pays étrangers (Brésil, Chine, Corée du Sud) | * Crise économique qui pousse les ménages à rationaliser leurs dépenses, notamment alimentaires (baisse du panier moyen) * Diversification dans les niveaux de gamme > risque, parfois avéré, de cannibalisation entre ses différentes formes de magasins. forte pression concurrentielle |

Sociolo-gique | * Standardisation des habitudes de consommation à travers le monde | * Internationalisation > différentes méthodes de travail (choc des cultures) * Adaptation nécessaire (et probablement coûteuse) à la réglementation et à la culture locale lors de l’implantation dans un pays étranger (horaire d’ouverture, habitudes culturelles qui peuvent influencer la disposition dans les linéaires…) * Le concept d’hyperconsommation est terminé, d’où nécessité pour Carrefour de revoir son offre, le choix de ses assortiments, et réfléchir à la taille des magasins. Il a peut être intérêt à réinventer l’hypermarché et créer de nouveaux désirs. (Nous devons avant tout penser au client, et lui proposer toutes les solutions en termes d'offre, de service et de concept) |

Techno-logique | * Amélioration du réseau de transport > diminution du temps de livraison, des coûts et prix * Echange de savoir faire avec les fusions et rachats. * Innovation logistique (étiquette RFID, caisses automatiques) | * Développement des ventes en ligne : ne pas se laisser distancer et innover. * L’innovation doit être constante pour conserver et attirer des consommateurs. |

Ecolo-gique | * Développement des ventes de produits du développement durable (marque Max Havelaar, Alter Eco…) * Plus de sacs plastiques distribués gratuitement en caisse depuis 2006 (même si loi française visant l’interdiction rejetée par la commission européenne.) | * Coût écologique des produits importés (pollution, déchets…) * Déchets