Etude de cas Oral-B

Étude de cas

Le lancement d’un produit

VOTRE MISSION

Consciente de l’importance stratégique de son entrée sur le marché́ des dentifrices, ORAL-B s’est donné les moyens de réussir ce lancement de produit. Quelques mois après le lancement elle souhaite faire le bilan des opérations. Pour ce faire elle vous mandate en tant qu’expert dans le lancement de produit pour réaliser un audit critique du lancement d’ORAL- B Pro-Expert et lui proposer un plan d’actions promotionnelles originales et créatives pour supporter les ventes de son dentifrice sur le marché́.

Le cas du dentifrice Oral-B

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1. État de la situation

Un marché disputé

Les performances du marché du bucco-dentaire ont de quoi éveiller l'appétit des groupes de grande consommation. Tous circuits confondus, il pèse dans l'Hexagone quelque 1,2 milliard d'euros et progresse de 4 à 5 % par an. 

Mais pour P & G, difficile de percer sur les dentifrices, trustés par Unilever (Signal, numéro un) et Colgate (numéro deux). P&G avait cependant une excellente position sur le circuit officinal avec la marque Fluocaril, rachetée en 2005.  

Du côté des brosses à dents électriques, ce dernier détient en revanche environ 78 % des parts de marché, cependant le marché de la brosse à dent électrique a un taux de pénétration de 12%.

P&G veut frapper fort

Le groupe a intérêt à marquer les esprits. « Nous voulons réaliser notre plus grand lancement des dix dernières années », affirme Loïc Tassel, président de Procter & Gamble France. La filiale française compte sur cette innovation pour réaliser la moitié de sa croissance de l'année.

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Inciter le consommateur à changer

Pour y parvenir, le groupe va notamment procéder à une vague massive d'échantillonnage. Les consommateurs ont plus que jamais besoin de tester. « L'achat d'un dentifrice est assez automatique. Il s'agit d'inciter le consommateur à le remettre en question. Il faut mettre en avant ce qui différencie le dentifrice des autres et appuyer sur un discours scientifique.

Oral-B propose une offre plus large en mettant en avant tous les aspects les plus avantageux de la nouvelle gamme de produit :

• Hygiène bucco-dentaire : peut mieux faire !

47 secondes de brossage par jour contre les quatre minutes recommandées par l'Union française pour la santé bucco-dentaire ; 1,5 brosse à dents par an contre 4 préconisées ; 3,5 tubes de dentifrice par an et par habitant contre 6 nécessaires.

• Leader mondial de la brosse à dents électrique 

Leader mondial de la brosse à dents électrique, Oral-B vient de lancer Oral-B Black 7 000 avec écran SmartGuide. Un produit de luxe pour combattre la plaque dentaire :  six modes de brossage et jusqu'à 800 mouvements par seconde. 

• Une quinzaine de références en dentifrice

Oral B se décline désormais en cinq franchises dentifrices : Oral-B Pro-Expert, au fluorure stanneux ; Oral-B 1-2-3; Oral-B Complete, qui contient du bain de bouche; et Oral-B 3D White. Sans oublier les produits enfants.

• La promesse d'Oral-B 3D White 

Cinq actions : effet "3D", élimination des taches en surface, effet antitartre, effet brillance et fraîcheur. Oral-B 3D White comprend deux dentifrices (White Brillance et White Vitalize), deux dentifrices White Luxe (Éclat et Glamour et Éclat et soin), une brosse à dents ainsi qu'un fil dentaire.

• Caution santé

Oral-B est la marque de brosse à dents la plus utilisée par les dentistes dans le monde. Procter & Gamble communique beaucoup auprès des professionnels. Études à l'appui, Oral-B Pro-Expert se positionne comme "le dentifrice le plus performant" contre les attaques acides, la plaque dentaires, le tartre…

1. Oral-B réussit son entrée sur le marché du dentifrice

Leader mondial et français des brosses à dents électriques, Oral-B a attaqué le marché de façon très ambitieuse et avec des moyens tout aussi ambitieux en créant sa première gamme de dentifrice Oral-B Pro-Expert.

P&G n’était présent sur le marché des dentifrices uniquement grâce au dentifrice Fluocaril vendu en pharmacie. Or, le marché de l'hygiène est lié à la grande distribution. Et Procter & Gamble, se devait d'avoir une marque forte en grandes et moyennes surfaces. Voilà donc l'aventure lancée, sous la forme d'une extension de marque. Oral-B, a donc attaqué le segment des dentifrices avec, Oral-B Pro-Expert. 

Pour Pro-Expert, Oral-B a mis en avant son expertise : 15 ans de recherches pour une formule brevetée dont tous les secrets sont bien gardés. Le lancement du dentifrice Pro-expert est le plus gros lancement que P&G ai connu depuis une dizaine d’années. Les résultats vont au-delà des prévisions, selon P & G.
Après ce succès, Oral-B ne s'est pas endormie sur ses lauriers. Outre Pro-Expert, la marque a développé d’autres franchises : 1-2-3 et Complete. Elle a même lancé Oral-B withe qui aurait fait gagner 1,7% des PDM à la marque.