Grands Crus et Grande Distribution

Soutenance

Objectif du mémoire :

Tout d’abord, je voudrais vous expliquer les raisons qui m’ont poussé à déterminer mon sujet de mémoire. Comme je vous l’ai dit précédemment, j’ai effectué mon stage au sein de l’entreprise LDVINS, négociants en grands crus du Bordelais. Le cadre du stage était donc déjà une forte inspiration. Au bout de quelques mois au sein du service Grande Distribution France, je me suis rendu compte à quel point les grands crus et les crus intermédiaires du vignoble Bordelais étaient des produits à valeur stratégique en rayon. Je me suis donc posé la question suivante : Comment fait on pour vendre ces vins en Grande Distribution ? Et surtout, comment pourrait-on faire à l’avenir pour en vendre plus, et mieux ?

L’objectif était donc d’analyser le marché de la GD tout en faisant un zoom sur les crus Bordelais. A partir de cette étude il a alors été possible de définir la place de ces vins sur le marché de la GD. Afin d’approfondir mon analyse, j’ai par la suite voulu analyser les méthodes employées par les différentes enseignes pour mettre en avant le produit ainsi que les évènements organisés (BtoC et BtoB).

Les étapes de la méthodologie :

Afin d’atteindre ces objectifs de recherche que je m’étais fixé, j’ai tout d’abord recherché au sein de l’entreprise. Grâce à l’expérience des employés avec qui je travaillais mais aussi grâce à tous les commerciaux de l’entreprise qui m’ont accordé de leur temps pour répondre à différentes questions sur le fonctionnement de ce marché si compliqué qu’est la GD. Mon maître de stage Bruno Farez, Directeur Commercial France, m’a beaucoup appris et m’a permis dans un second temps de rencontrer plusieurs responsables de rayons et de magasins (exemple Fréderic Giraudeau du Leclerc Léognan) avec qui j’ai pu discuter et avoir ainsi une vision de ce marché par l’autre parti : l’acheteur.

Par la suite j’ai été envoyé sur plusieurs salons professionnels pour préparer les FAV pour les enseignes Leclerc et Système U. Ce fût une nouvelle étape de ma recherche car j’ai profité de ces différents voyages pour rencontrer des professionnels d’autres négoces, d’autres régions, mais aussi les acheteurs Leclerc et U ainsi que des chefs de rayons vins de toute la France. Ces échanges ont été très intéressants, autant sur le point de vu personnel que professionnel et ça m’a permis d’en apprendre toujours plus avec de nombreux points de vue différents.

La dernière étape, qui en fait a accompagné les autres tout au long de l’élaboration de ce mémoire, a été la recherche pure et dure sur internet et sur les revues spécialisées. J’ai donc été m’instruire et m’inspirer sur les sites de la LSA, RVF, … les sites spécialisés des enseignes et des institutions comme France Agrimer. Les revues papier telles que la RVF ou Rayons Boisson

• 88% des actes d’achats pour le vin se font en GD
• Sachant que le Français boit en moyenne 44 L/an avec en première place le vin rouge.

Malgré ces chiffres très intéressants, on sait que la conso mondiale diminue !
Pourtant la tendance est en train de s’inverser car on observe que le budget des ménages pour le vin a augmenté de 2,5% en 2013 (par rapport à 2008) soit 144€/an.

ON BOIT MOINS MAIS MIEUX

Les acheteurs des enseignes ont dû s’adapter à ces nouveaux modes de conso.
Pourtant l’offre reste très compliquée pour le conso, qui passe environ 40% de temps en plus devant le rayon que pour choisir un produit « ordinaire » de la vie de tout les jours.

Les enseignes doivent donc mettre des repères dans le linéaire afin que le conso s’y retrouve.

• Réf permanente
• Mises en avant
• Animation
• Médailles
• Guides (hachette)
• Selections (bettane & dessauve)

• 1 client sur 2 en 2012 a avoué avoir acheté du vin pour la médaille ou la mention « sélectionné par… »

On observe donc que le rayon a un fort potentiel stratégique. C’est une source de fidélisation du client pour le magasin et l’enseigne. De plus, un client attiré par le rayon vin va par la suite faire ses courses dans le reste du magasin.

Qu’est ce qui attire dans le rayon ? Les flacons de qualité, les prix intéressants, les cuvée « pépites », les grands noms du Bordelais et d’autres régions prestigieuses.

• Chez l’amateur ce sera plutôt le large choix mais aussi les découvertes de produits à bon rapport quali/prix.
• Pour les connaisseurs et les experts, ce sera les prix de référencement, les flacons de qualité, mais aussi la recherche de conseils. Il s’inquiètera plus de l’appro, de la durée de garde, des techniques de vinif… S’il reçoit ces conseils il sera plus enclin à augmenter son budget jusqu’à 20,30 voire 50€. Surtout pour les grandes occasions et les cadeaux.

La GD est donc devenue une dénicheuse de nouveaux produits et suiveuse de mode afin d’attirer tout types de chalands. Il n’est plus rare de tomber sur des grands crus et des linéaires dédiés au haut de gamme ! Les grands noms du Bordelais sont aujourd’hui bien présents dans les linéaires.

Tout cela grâce aux primeurs, qui permettent aux enseignes et magasins indépendants, d’acheter en portage, et donc d’acheter des volumes importants tout en ayant une avance de trésorerie par le négociant qui portera le stock jusqu’à la vente finale.