Ouverture Tv à La Grande Distribution

r€cent impact de l’ouverture du m€dia fran‚ais sur les strat€gies de d€veloppement pour les grandes enseignes et les grandes marques. Pour se faire, il s’agira dans un 1er temps, de pr€senter l’introduction des grandes enseignes dans le m€dia TV puis dans un 2eme temps de pr€senter l’impact de l’arriv€e des grandes enseignes sur le media TV pour les grandes marques ; ainsi que la n€cessit€ pour les grandes marques de mettre en place de nouvelles strat€gies de d€veloppement.

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INTRODUCTION DES GRANDES ENSEIGNES DANS LE MEDIA TV La grande distribution est entr€e dans nos foyers depuis le 1er janvier 2007. Systˆme U a ouvert le bal avec le lancement de son 1er spot t€l€vis€. Ce nouvel accˆs au M€dia TV doit permettre • la grande distribution de d€velopper ou d’acqu€rir un regain de notori€t€ ; ainsi que le statut qualitatif d’une marque de grande distribution Le match est ouvert entre la grande distribution et les grandes marques. Selon des estimations de l’agence Initiatives M€dia, la grande distribution devrait consacrer 15% de ses d€penses publicitaires pour la t€l€vision. Les agences de communication doivent † se creuser les m€ninges ‡ • cause de la loi €triqu€e et le nombre de concurrents en trouvant le discours distinctif. Les acteurs de la grande distribution doivent se positionner les uns vis-•-vis des autres au travers de leur message publicitaire : capacit€ d’un t€l€spectateur • se rappeler quelle publicit€ appartient • quelle distributeur. Tous pr€voient d’installer des messages institutionnels faisant passer des valeurs et des €motions pour cr€er de la confiance et donc de l’attachement auprƒs des consommateurs „ si versatiles … avec notamment Leclerc : valeurs €thique et citoyenne comme la d€fense du pouvoir d’achat et Systƒme U voulant passer comme le leader des magasins de proximit€. La grande distribution, au-del† du message institutionnel, a €galement communiqu€ auprƒs de ses consommateurs potentiels sur le rapport qualit€/prix de leurs MDD ; avec notamment Carrefour. Autant de discours qui doivent permettre • chacun de s’y retrouver et de s’identifier • une enseigne plut‰t qu’• une autre ; aussi bien pour le consommateur que pour les salari€s de ces grandes enseignes, ces derniers se sentant valoris€s au travers des messages publicitaires (sentiment d’appartenance • un groupe et ses valeurs). A ce jeu de communication, certains ont plus • gagner que d’autres, comme par exemple les challengers, Systˆme U, Champion, Casino ou m…me les Galeries Lafayette, pour ne citer qu’eux. Ces enseignes ont encore une couverture nationale mal €quilibr€e et gagneront donc • …tre connues. A contrario, les leaders comme Leclerc, Carrefour, Auchan ou Intermarch€ b€n€ficient d€j• d’un fort taux de part de notori€t€ et de part de march€. Eux semblent avoir plus • perdre qu’• gagner et se seraient bien content€s du statu quo ante mais le jeu de la concurrence les obligent • investir les €crans afin d’y laisser le moins de place possible. La plus grande interrogation se fait autour des † hard discounter ‡. D€j• pr€sents sur les autres supports m€diatiques, les grandes enseignes s’attendent • les voir installer une communication sur le petit €cran. En tout cas les † hard discounters ‡ en ont la puissance financiˆre. Leader Price et Lidl s’appr…teraient donc • venir les bousculer, toutes avec des arguments prix percutants.

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Les objectifs de d€veloppement de la grande distribution sont clairs et pr€cis. : augmenter son chiffre d’affaires, gagner en part de march€ et accroƒtre sa rentabilit€ gr„ce notamment aux marques de distributeurs (part de MDD dans le panier moyen). A ce titre un † grand m€nage ‡ a d€j• €t€ observ€ dans les magasins et les diff€rents services marketing ont d€j• œuvr€ pour revoir la plupart des packaging des produits MDD et ainsi rendrent les produits plus attractifs. Chez Systˆme U par exemple, c’est 1200 r€f€rences qui ont €t€ relook€es en un an. Des marques MDD ont €t€ sacrifi€es, chez Intermarch€ : 180 marques ont tout simplement disparu ne laissant la place qu’aux meilleures (Chabrior, Capitain Cook…). Tout ce travail r€alis€ par les enseignes est aussi une faŒon pour elles de se d€marquer du hard discount et de ne laisser aucun doute dans l’esprit du consommateur sur le rapport qualit€ prix des produits propos€s. La grande distribution espˆre ainsi obtenir un juste retour sur son investissement publicitaire. M…me si, dans un premier temps, les sommes publicitaires investies par les distributeurs n’€voluent pas ou peu. Les investissements publicitaires de la distribution sont de 2,2 milliards d’euros dont une pr€vision de 250 millions d’euros pour le m€dia TV sur l’ann€e 2007 au d€triment d’autres m€dias (notamment la presse). Cependant le premier bilan cr€atif et strat€gique de la grande distribution peut laisser songeur. Si tous communiquent sur les MDD, les messages s’annuleront mutuellement. Trop mettre en avant ses MDD, pr€sente un autre danger : cannibaliser les marques nationales en magasin. De plus, les grandes marques comme les enseignes sont somm€es de d€montrer auprˆs du consommateur leur valeur ajout€e. L’IMPACT DE L’ARRIVEE DES GRANDES ENSEIGNES SUR LE MEDIA TV POUR LES GRANDES MARQUES ; ainsi que la n€cessit€ pour les grandes marques de mettre en place de nouvelles strat€gies de d€veloppement ; La nouvelle donne pour les grandes marques : Les industriels repr€sentant les marques traditionnelles de la grande distribution sont partag€s sur les impacts de l’ouverture du M€dia TV • la grande distribution. Elles ont plusieurs choses • craindre de cette ouverture :     Quelles cons€quences sur les strat€gies de communication ? Quels impacts sur les plans m€dias des grandes marques ? L’€rosion des parts de march€s au profit des MDD ? Les nouvelles strat€gies de communication ? Diff€renciation des enseignes : de nouvelles opportunit€s pour les marques…

Les grandes marques vont probablement …tre confront€es • un risque inflationniste li€ • un d€s€quilibre entre la demande de spots et l’offre. En effet toutes les r€gies publicitaires des chaƒnes de t€l€vision souhaitent capter le plus grand nombre d’€crans t€l€s de la grande distribution. Dans un contexte de saturation de l’espace disponible o• la loi autorise 8 minutes maximum de coupure publicitaire par heure, l’arriv€ de nouveaux annonceurs • fort budget de communication, conduit les grandes marques • se voir imposer une hausse du coŽt du GRP (coŽt du spot rapport€ • l’audience), notamment en † prime time ‡. Ces plages horaires • forte audience font maintenant l’objet, de plus en plus souvent, d’une mise au enchˆres doubl€e d’un † droit d’accˆs prioritaire ‡.

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Cette surench•re t€l€vision ?

obligera

t-elle

les

marques

nationales

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d€laisser

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Cela parait trƒs improbable comme la t€l€vision reste aujourd’hui le plus puissant des m€dias, d’autant plus qu’une couverture t€l€ reste l’argument massue des grandes marques pour d€crocher son r€f€rencement auprƒs d’une centrale d’achat de la distribution. Cependant, le critƒre d€terminant dans l’€laboration du plan m€dias est de plus en plus le retour sur investissement. Ainsi, des arbitrages importants entre les diff€rents m€dias doivent ‡tre faits, ce qui n€cessite l’utilisation, par les marketeurs, d’outils de mesure quantitatifs et qualitatifs de plus en plus pr€cis sur la rentabilit€ d’un m€dia. La mesure porte sur ce que les gens per‚oivent et non sur ce qu’ils re‚oivent. Les r€sultats permettent d’affiner les choix strat€giques d’une marque, notamment en les comparant † ceux de ses concurrents. Ce type d’audit a conduit le PDG du groupe Unilever (OMO, LIPTON, MAILLE…etc.) † passer la part du budget mondial consacr€ † la pub t€l€ de 85% † 65% en 5 ans. Ainsi,