La Mesure De La Satisfaction Client Dans Les Marches Industriels

nt est une notion fondamentale du marketing qui a été à l'origine de nombreuses études et modélisations, principalement dans le marché de la grande consommation. La mesure de la satisfaction client est un processus qui est aujourd'hui bien assimilé et largement utilisé par les entreprises du B to C. Mais qu'en est-il à ce jour des entreprises du marché industriel ? Comment ces entreprises ont-elles intégré le concept de satisfaction client ? quelle est l'importance et l'utilité de la mesure de la satisfaction client sur ce marché ?

Nous allons essayer de répondre à ces différentes questions au cours de ce travail. Nous allons tout d'abord décrire le concept global de la satisfaction client et les différentes modélisations qui en découlent. Nous examinerons ensuite les spécificités du marché industriel et le rôle majeure joué par la satisfaction client en B to B. Nous analyserons finalement le processus de la mesure de la satisfaction en développant plus particulièrement les arguments démontrant la nécessité d'une telle démarche et les implications qui y sont associées.

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2. Le concept de la satisfaction client

2 . 1 . Définition et modélisation : Il existe de nombreuses définitions de la satisfaction client, cette notion étant difficile à cerner de façon rigoureuse. Westbrook et Oliver (1991) caractérisent la satisfaction « d’une réponse évaluative (cognition) qui provoque différents sentiments et émotions (affects) et qui finalement influence ou déclenche un certain comportement (conation) ». En 1996, Oliver donnait la définition suivante : « La satisfaction est l’accomplissement de la demande du client sous forme de réponse de la part de l’entreprise. C’est le jugement du client sur le produit ou le service, lié à la consommation du produit ou du service ». Kotler et Dubois définissent quant à eux la satisfaction client comme « le sentiment d’un client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit à ses attentes ». Lendrevie et Lindon (1997) proposent la définition suivante : « la satisfaction est un état psychologique après l’achat et la consommation d’un produit (ou service) qui se traduit par un sentiment fugace résultant de la différence entre les attentes du consommateur et les performances perçues. La satisfaction dépend également de l’attitude préalable envers la marque et le produit ». Dès la fin des années 70, des modèles visant à identifier et représenter le processus de formation de la satisfaction ont été créés. Parmi ces modèles proposés, on peut retenir le « paradigme de la confirmation/disconfirmation (ou infirmation) », théorie majeure à partir de laquelle de nombreuses variantes ont été élaborées. La théorie de la confirmation/disconfirmation présente la satisfaction comme un processus comparatif entre la performance perçue par le client par rapport aux attentes de ce dernier.

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On peut citer, par exemple, l’auteur Giel (1995) qui propose un modèle s’appuyant sur ce paradigme et qui divise le processus qui conduit à la formation de la satisfaction en trois phases :

Selon ce modèle, l’infirmation est l’élément clé dans ce processus. L’infirmation représente l’écart subjectivement perçu par le client entre les attentes et la performance effective. Quand l’écart est peu important il n’est pas perçu comme une infirmation (positive ou négative) mais comme une confirmation. Si l’infirmation est assez importante pour dépasser un seuil de conscience individuelle, elle aboutit à une réaction émotionnelle de satisfaction, d’insatisfaction ou d’indifférence. Toute réaction de satisfaction ou d’insatisfaction conduit alors à un comportement de « compliment » (le rachat) ou à comportement de « réclamation » (expression de mécontentement formulé par le client à l’égard de son fournisseur / l’achat chez un autre participant du marché).

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Une autre approche de modélisation de la satisfaction a également été proposée : il s’agit de la théorie de l’équité. Dans le cadre de ce modèle, quelque soit la qualité ou l’équité les performances perçues, certains clients seront satisfaits s’il juge la transaction équitable. Le client perçoit donc que ce qui est « l’input » pour lui est aussi un résultat pour le fournisseur et inversement, ce qui est « l’output » pour lui est « l’input » pour le fournisseur. Si le client a l’impression que la valeur qu’il retire de l’échange est supérieure à la valeur que la contrepartie retire de cet échange, alors il sera satisfait et inversement. La comparaison peut également se faire par rapport à l’entourage. Ainsi, si un client s’aperçoit, par exemple, qu’un autre s’est procuré exactement le même produit que lui à un prix inférieur il sera insatisfait.

Comme nous venons de le voir , la satisfaction est conceptualisée comme le résultat d’un processus de comparaison psychique. Toutefois, il est également important de remarquer que ce mode d’évaluation, qu’a un client vis-à-vis d’un produit et/ou d’un service, s’appuie sur un standard de comparaison qui représente tout un ensemble de critères , chacun pouvant avoir une importance différente, et que le client va combiner pour effectuer son jugement. Les standards de référence utilisés par les clients sont des règles individuelles d’évaluation qui résultent du passé d’un individu et de sa perception actuelle des différents attributs. Parmi ces critères de référence on peut citer : Ø La valeur d’utilisation qui comprend à la fois les attributs fonctionnels du produit ou du service et ses attributs immatériels. Les clients veulent des produits fiables, simple d’emploi et qui font ce qu’on attend d’eux. Ø Les points de contact direct entre l’entreprise et le client, tous contribuant à former l’opinion de ce dernier. Ils incluent la livraison, les demandes d’informations, le service après vente. Ø Les relations client-entreprise qui sont un critère déterminant dans les marchés industriels.

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Ø Le prix relatif du produit et/ou service, pas seulement dans l’absolu mais aussi en terme de facilités de paiement, à l’aide d’une analyse comparative avec les prix proposés par la concurrence, etc. Ø La nature des services associés à un produit, car l’évaluation de la proposition commerciale ne se borne plus au seul produit et le consommateur a appris à apprécier la valeur des services. Ø La notoriété et l’image du produit/services, de l’entreprise et du groupe. Ø Les mentions, certifications et autres cautions du produit/service. Ø La pertinence de l’achat et le risque perçu.

2 . 2 . Les caractéristiques de la satisfaction : La satisfaction du client n’est pas un processus linéaire et homogène . En effet, la satisfaction du client est conditionnée par les trois caractéristiques majeures suivante : La satisfaction est subjective car la satisfaction des clients dépend de leur perception des produits/services et non de « la réalité ». La satisfaction est relative car elle varie selon les niveaux d’attentes des différents clients. La satisfaction est évolutive dans le temps, en fonction des attentes et des standards ainsi que du cycle d’utilisation des produits.

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3. Satisfaction et B to B

3 . 1 . Spécificités du marché industriel : La satisfaction client sur les marchés industriels n’a pas engendré autant de recherches que sur le marché de la grande consommation. Le domaine du Business to Business possède un certain nombre de spécificités. Aussi, l’ensemble des méthodes et techniques marketing de grande consommation, ne peuvent pas être appliquées à ce secteur. Il est important de rappeler quelles sont les principales spécificités du B to B par rapport au secteur de la grande consommation : Ø Un nombre restreint de clients potentiels Ø Des clients hétérogènes Ø Une clientèle internationale Ø De fortes relations et interactions entre client et fournisseur Ø L’intégration de la relation client au sein d’une filière (nécessité de s’intéresser aux clients de ses clients, effets d’amplification des volumes, faible élasticité de la demande aux prix, …) Ø L’importance de la technique Ø Des moyens spécifiques de promotion (le commercial étant le principal vecteur d’image de l’entreprise) Ø Mais surtout, un processus d’achat de groupe complexe (notion de Centre d’achat) puisque intégrant plusieurs participants ayant des rôles différents et qui évoluent au cours du temps.

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