La mise en place d'un Marketing Opérationel

1) LE CONCEPT DE PRODUIT

Le marketing s’intéresse au produit tel qu’il est perçu et non tel qu’il est.

1. Dimensions fondamentales

• Distinction entre bien et service. Le bien est tangible. Le service est intangible. On assiste à un transfert de propriété (concert = service ; concert enregistré sur CD = bien)
• Dimension psychologique et sociologique : dimension symbolique -> satisfaction de plusieurs besoins à la fois.

1. Concept marketing du produit

Ex : Airbus A320.

• ≠ pour les acheteurs que pour les utilisateurs
• Evolution au fil du temps
• Très proche de la notion de positionnement

Positionnement -> long terme

Concept -> court terme

1. La formule produit

Formule produit = dimension technique du produit

• Description technique des composants, des processus ou des caractéristiques

Détermination des performances qu’elle doit soutenir.

1. Les performances du produit

• Fonctions observées et expérimentées par les clients
• Choisir celles qui feront l’objet de promesses aux clients

1. Identité sensorielle

5 sens -> émotion globale. Liée aux composantes du produit et au design.

1. Avantage attaché au produit

Caractéristiques d’un avantage produit compétitif : durable (brevet), facilement communicable (pub), répond à une attente réelle, sans augmentation majeure du prix de vente.

3 niveaux composant une offre : [pic 1]

• niveau jaune : avantage essentiel, besoin principal qui remplit l’offre
• niveau orange : produit générique : Comment une entreprise va satisfaire mon besoin ? Il faut définir les caractéristiques -> aspect + conditionnement, packaging + niveau de qualité + marque + ce qui est observable
• niveau bleu : ensemble des services qui vont faciliter l’utilisation du produit

1. Classification des produits

• Par degré de nouveauté (perception par le consommateur)
• Selon le comportement d’achat
• Selon la durée de vie des produits (aussi sur cycle de vie)
• Selon la place dans le processus de production

Produit courant : acheté régulièrement

        Produit réfléchi : achat moins fréquent (ex : vêtements), durée de vie plus longue : shopping goods

        Biens de spécialité : image de marque importante (ex : grande marque de luxe) : le but est d’appartenir à une communauté

        Produit non recherché : le client ne connaît pas du tout ce produit (innovation)

2) LA GAMME DE PRODUITS

• Gamme : ensemble de produits liés entre eux car ils fonctionnent de la même manière, qu’ils s’adressent aux mêmes clients, sont vendus dans le même type de point de vente, dans une même fourchette de prix

3 indicateurs :

• la largeur : nombre de lignes dans la gamme
• la profondeur : nombre de références sur la ligne
• la longueur : somme totale de toutes les références (= somme des profondeurs)

1. Les niveaux de gamme

• Bas de gamme : produit de mauvaise qualité, qualité organoleptique (que l’on peut évaluer avec nos sens), médiocrité
• Milieu de gamme : qualité moyenne à prix moyen
• Haut de gamme : produit supérieur au produit leader du milieu de gamme

1. Les fonctions d’une gamme

• Fonction d’image = avoir un ensemble de produits qui crédibilise la marque au niveau technique

• Fonction d’avenir = gamme qui, pour l’instant, ne fonctionne pas mais on espère qu’elle fonctionnera plus tard

• Fonction d’obligation = gamme dont on ne peut pas se défaire

• Fonction de défense = on décide d’occuper le terrain pour bloquer les concurrents

• Fonction de rentabilité = garder une gamme car elle génère du chiffre

• Fonction de bonne gestion = gamme qui rapporte peu mais qui ne fait pas perdre. Elle se développe

• Fonction de développement

• Fonction de sentiment = fonction pas rationnelle, gamme gardée par sentimentalisme.

1. La longueur de gamme

• Gamme courte

• AVANTAGES : Coûts de revient et de stock ; Communication – chère ; Produits connus par vendeurs ;  Image claire ; Marge d’exploit° + forte
• INCONVENIENTS : Pas satisfaire tout le monde ; risque d’infidélité ; manque de synergie ; risque financier + important ; Abandon difficile d’un produit

• Gamme longue

• AVANTAGES : Répartition du risque ; Exploit° plusieurs segments ; Complémentarité ; Souplesse d’action
• INCONVENIENTS : Risque d’éparpillement ; Mauvaise connaissance des produits ; Administration des ventes complexe ; Gestion des stocks + difficile ; Coûts de production + élevés

1. Rôle de la gamme

• Rôle tactique : stratégique pour gêner la concurrence
• Rôle de leader : générer du chiffre d’affaires
• Rôle d’attraction : attirer de nouveaux consommateurs, produit leader peu cher mais bénéfice sur les produits complémentaires
• Rôle de transition : passer d’un rôle vieillissant à un rôle jeune

1. Analyse de la gamme

• Par rentabilité : référence à la matrice du BCG permet de voir selon le cycle de vie du produit s’il est rentable ou non. Avec les produits stars (leaders), les produits poids mort (beaucoup d’investissements), les produits vache-à-lait (tiroir caisse), les produits dilemme (on ne sait pas s’ils vont fonctionner et s’ils seront gardés)
• Par chiffre d’affaires : regarder la contribution à la marge de chaque ligne
• Par âge des produits : vérifier que sur le cycle des produits, notre gamme est équilibrée
• Par type de produits : regarder les produits leaders, d’image et régulateurs, qui doivent tous être présents.

Produit d’image = peut redorer la marque

Produit régulateur = compenser des ventes saisonnières

• Le produit est-il en dessous de la norme de profit ou de contribution ?
• Le profit ou la contribution peuvent-ils être augmentés si on modifie le mix marketing ?
• Si on supprime le produit, le profit final sera-t-il augmenté ?
• Quel serait l’impact d’un abandon sur l’image de marque ?

1. Stratégie d’évolution

• Extension : augmentation de la gamme en terme de lignes. Aller sur un segment sur lequel on n’est pas positionné (ex : Mercedes Classe A)
• Consolidation : ajouter de nouvelles références à notre gamme pour satisfaire le consommateur actuel
• Réduction : réduire le nombre de références (en cas de chute de la demande)
• Modernisation : travailler sur un modèle existant en proposant de nouvelles versions.

3) LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Ventes et profits réalisés durant les différentes phases : anticipation sur les recettes globales du produit.

[pic 2]

1. Le lancement

• Ventes faibles, clientèle des innovants
• Coût unitaire de production élevée
• Profits négatifs
• Objectifs marketing : bâtir la notoriété et favoriser l’essai du produit

• Pourquoi innover ? Stimulation de la demande ; prise (et reprise) de la parole ; meilleure défense face aux concurrents ; création de nouvelles sources de revenus ; lutte contre la banalisation et restauration des marges ; meilleur pouvoir de négociation face aux distributeurs

Innovation = produit nouveau, c’est à dire qu’il n’existait pas avant. Mais les produits vraiment nouveaux sont rares.

Quand une entreprise décide de lancer un produit, on estime qu’il peut y avoir 6 types de nouveaux produits au sein d’une gamme, selon Booz Alen et Hamilton :

1. Produit et marché entièrement nouveaux
2. Nouvelle gamme pour l’entreprise
3. Repositionnement (changer d’optique sur le long terme)
4. Extension de gamme
5. Amélioration de produits
6. Nouveaux produits moins chers

Diffusion d’une innovation :

• Efforts de commercialisation : Politique de produit ; de prix ; de distribution ; de communication

• Variables individuelles et socioculturelles : Rapidité d’adoption ; Nouveauté perçue ; Mobilité sociale ; Système de valeurs
• Sensibilité du marché aux différents types de communication : commerciale ; interpersonnelle

1. La croissance

• Ventes en progression rapide, clientèle des adopteurs précoces
• Coût unitaire de production moyen
• Profits en hausse
• Objectifs marketing : maximiser la part de marché ; créer une fidélité à la marque

1. La maturité

• Ventes à leur maximum, clientèle de masse
• Coût unitaire de production faible
• Profits élevés
• Objectifs marketing : maximiser les profits ; défendre sa part de marché

1. Le déclin

• Ventes en baisse, clientèle de retardataires
• Coût unitaire de production faible
• Profits en baisse
• Objectif marketing : réduire les dépenses ; récolter les fruits

1. Différents cycles de vie produit

[pic 3]

[pic 4]

• Cycle de vie des marchés à résurrection : à chaque fois que l’on arrive à un déclin, une nouvelle version arrive

[pic 5]

4) POLITIQUE DE MARQUES

[pic 6]