La négociation commerciale

Chapitre 2 : La négociation commerciale

1. Qu’est-ce-que la négociation ?

La négociation est définie par Christophe Dupont comme « une activité mettant en présence deux ou plusieurs parties qui en raison de leur interdépendance veulent trouver une issue satisfaisante et non violente à une situation exigent de la part de chacun la prise en compte de la réalité de l’autre ».

La négociation commerciale selon Lionel Bellenger est « un acte de négociation entre deux protagonistes recherchant le meilleur accord possible en vue de préserver leurs intérêts réciproques ».

1. Les caractéristiques de la négociation

• Un contexte de négociation culturel, économique, juridique, situationnel … L’aspect culturel marque fortement la relation. Edward T.Hall différencie les cultures à contexte fort et celles à contexte faible.
• Les protagonistes ou parties en présence, qui se caractérisent par leurs personnalités, leurs valeurs, leurs besoins, leurs statuts, leurs compétences de négociateurs. La nature et l’historique de la relation entre les acteurs est également à prendre en compte.
• Un écart de position entre les protagonistes amène les parties à échanger en négociant. Cette confrontation, compte tenu des objectifs de chacun peut être coopérative (trouver une entente), compétitive (l’emporter sur l’autre), ou conflictuelle (faire perdre l’autre).
• La volonté de parvenir à un résultat qui guide les protagonistes à réduire l’écart pour parvenir à un accord commercial.
• La nécessité d’une marge de manœuvre conditionne la possibilité, tant pour le vendeur que pour l’acheteur, de faire de concession pour réduire l’écart et parvenir à un accord. Cette marge de manœuvre est bornée par les objectifs de chaque partie.
• Le rapport de force ne doit pas être trop déséquilibré sinon « le fort » impose sa solution aux « faibles ». Ce rapport de force peut provenir d’élément de nature différente :

• Eléments externes aux acteurs : les statuts de protagoniste (franchiseur, franchiser), le poids économique (petit producteur, grande distribution), la conjoncture (fournisseurs, installateurs de climatiseur par temps de canicule)
• Eléments internes aux acteurs : les compétences (la parole de l’expert), la personnalité (confiance en soi, détermination)

1. Les critères de réussite d’une négociation

Il y a 6 critères d’analyse de résultat d’une négociation :

• Le critère d’optimisation : La négociation a -t-elle apporter à chacun le résultat escompter voir un résultat meilleur
• Le critère d’équité : noter le résultat utile et équitable
• Le critère de réalisme : l’accord prévoit-il des mécanismes suffisants pour assurer le respect des engagements contracté par toutes les parties et les engagements sont-ils bien planifiés ?
• Le critère d’efficacité : le résultat a-t-il était obtenu à un coût raisonnable en termes de temps passé, d’énergie dépensée …
• Le critère de pérennité relationnelle : la qualité de la relation entre les parties permet-elle d’envisager son maintien après la négociation 
• Le critère de satisfaction : chaque partie ressent-elle un sentiment de satisfaction 

1. Les différentes formes de négociation

1. Les formes de négociation selon l’enjeu

La situation détermine le niveau de l’enjeu de la négociation, c’est-à-dire le potentiel qu’un client représente sur une période significative les négociations à faibles enjeux et à forts enjeux.

• Les négociations à forts enjeux se caractérisent par leur durée, le nombre de rencontre entre les protagonistes, la recherche d’information (solvabilité, profils…), l’important intrinsèque de l’acheteur lui donne souvent un pouvoir dominant sur le vendeur.
• La négociation à faible enjeu est proche de la vente en libre-service, dans la mesure ou la productivité commerciale oblige à peu investir sur la relation interpersonnelle. Le marketing direct est alors un fort soutient pour le commercial. Le faible potentiel de l’acheteur l’amène à accepter les conditions imposées par le vendeur dans le cadre de contrat d’adhésion.

1. Les formes de négociation selon la stratégie

La stratégie intégrative et la stratégie distributive :

1.  Les tactiques de négociations

1. Les tactiques d’ordre matériel

Le contexte situationnel de la négociation comprend deux éléments essentiels : le lieu et le temps. Ils influencent la négociation car ils sont porteurs de normes, de règles, de rituels, de comportements attendus.

• Tactiques liées au lieu :

• L’endroit de la négociation (sur notre propre terrain, chez l’autre partie ou en terrain neutre ?)
• L’aménagement de l’espace (forme de la table, type de siège, lumière, température)
• La répartition des places dans l’espaces (face à face, côte à côte) suivant qu’il s’agisse d’une négociation entre deux personnes ou entre deux groupes.

• Tactique liée au temps :

• L’heure de la rencontre (opportune ou non)
• L’attente et le retard « volontaire »
• Le temps accordé
• Les interruptions momentanées (téléphone)
• Le saucissonnage de la négociation
• Négociation discontinue sur une longue période

1. Les tactiques d’ordre psychologique

Les tactiques de la négociations distributives ou tactiques d’influences négatives.

1. Les tactiques de la négociation intégrative

1. Connaître les composantes de la négociation commerciale

1. La prise en compte de l’identité du négociateur

Pour réussir une négociation, il est fondamental de connaître l’identité de l’autre partie :

• Son sexe, car l’éducation, l’environnement sociaux culturel, le poids des stéréotypes peut induire des comportements différents en fonction du sexe.
• Son âge, car il peut déterminer son niveau d’expérience, d’autonomie, de maturité …
• Sa nationalité, qui peut induire des différences culturelles, des codes, des procédures différentes à ne pas négliger.

1. La prise en compte de la personnalité du négociateur

Pour réussir une négociation, il est également important de prendre en compte les caractéristiques de l’autre partie, à savoir :