La theorie quantique sur le commerce international

1. Analyse SWOT de Guerlain et de La Petite Robe Noire

Forces

• Patrimoine et savoir-faire : Guerlain s’appuie sur 191 ans d’expérience et cinq générations de parfumeurs, ce qui lui confère une légitimité historique et un savoir-faire exceptionnel.
• Innovation produit : La fragrance La Petite Robe Noire se distingue par des ingrédients audacieusement surdosés et une composition olfactive unique (cerise noire, bergamote, rose noire, thé fumé, patchouli).
• Image de marque : Guerlain bénéficie d’une notoriété forte et d’une réputation de créateur de parfums iconiques comme Shalimar et Mitsouko.
• Positionnement distinct : La marque ne fait pas appel à une égérie classique, mais crée une figure abstraite, une Parisienne rêveuse, associée à une silhouette graphique.
• Distribution : Une distribution sélective à travers ses boutiques et parfumeries prestigieuses, soutenue par une stratégie merchandising cohérente.

Faiblesses

• Dépendance à certains marchés : Guerlain est encore très dépendant du marché français, notamment avec son parfum phare, Shalimar.
• Segment floral sous-représenté : Malgré le poids des fragrances florales à l’international, Guerlain était moins positionné sur ce segment.
• Crise économique : L'industrie du luxe, y compris Guerlain, a été affectée par la crise de 2009, ce qui peut avoir limité la croissance.

Opportunités

• Croissance à l'international : Le marché des parfums floraux étant en croissance (notamment en Russie et aux États-Unis), Guerlain a une opportunité d'augmenter ses parts de marché internationales.
• Cible jeune : L’internationalisation et le recrutement d’une clientèle plus jeune, notamment des femmes de 20-30 ans, permet à Guerlain de se réinventer et de toucher une nouvelle génération.
• Diversification des produits : Guerlain a pu créer des déclinaisons de La Petite Robe Noire (eau de toilette, eau fraîche, maquillage) pour élargir son offre.

Menaces

• Concurrence intense : Guerlain fait face à des concurrents majeurs comme Dior, Chanel, et Kenzo, qui dominent le marché avec des parfums populaires tels que J'Adore, N°5, et Flower.
• Changement des attentes des consommateurs : L’évolution rapide des goûts des consommateurs, notamment avec l’intérêt croissant pour des produits naturels ou écoresponsables, pourrait mettre en difficulté certaines fragrances traditionnelles.
• Évolutions du marché du luxe : L’évolution rapide de la demande dans le secteur du luxe et les changements dans les habitudes d’achat pourraient affecter les ventes.

2. Construction de la valeur offerte aux clients

Valeur offerte

La valeur de La Petite Robe Noire réside dans son caractère innovant et son lien avec l'élégance intemporelle de la mode parisienne, incarnée par le concept de "la petite robe noire". Le parfum propose une expérience olfactive unique, combinant des ingrédients audacieux et raffinés. En s'appuyant sur l'héritage historique et le savoir-faire de Guerlain, la fragrance devient une extension du luxe à travers le temps.

Compétences clés de Guerlain

• Innovation en parfumerie : Thierry Wasser, le parfumeur de Guerlain, a créé une fragrance qui repose sur une combinaison originale d'ingrédients floraux et gourmands, montrant une maîtrise de l'art olfactif.
• Création de flacons iconiques : Guerlain s'appuie sur son expertise en design de flacons pour associer le parfum à un objet de collection (inspiré du flacon de L'Heure Bleue).
• Stratégie de communication disruptive : En choisissant de ne pas faire appel à une égérie et en misant sur des silhouettes graphiques, Guerlain propose une approche différente, ce qui renforce l'unicité de la marque.

3. Indicateurs de succès du plan marketing de Guerlain

Indicateurs utilisés :

• Chiffre d'affaires : En 2012, La Petite Robe Noire a réalisé un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros.
• Ventes : En trois mois, le parfum a franchi le cap du million de flacons vendus.
• Positionnement sur le marché : Le parfum s'est classé en deuxième position des parfums féminins en France.
• Récompenses : La fragrance a remporté de nombreux prix, dont celui de la meilleure communication globale et plusieurs distinctions aux FiFi Awards.

Autres indicateurs possibles :

• 3. Indicateurs de succès et autres à envisager
• Guerlain mesure le succès de La Petite Robe Noire grâce au chiffre d’affaires (40 millions d’euros en 2012), aux ventes (plus d’un million de flacons en trois mois), à son classement en 2e position des parfums féminins en France, et aux récompenses obtenues. D’autres indicateurs utiles pourraient inclure la part de marché internationale, le taux de fidélité des clientes, la notoriété de la marque via des sondages, et l'engagement digital sur les réseaux sociaux, pour mieux évaluer l’impact global du parfum.

• Part de marché internationale : Suivre l’évolution des parts de marché à l’international serait un indicateur clé pour mesurer le succès de l’expansion mondiale.
• Fidélité des clients : L'analyse du taux de réachat et de la fidélité des consommateurs permettrait de mesurer la pérennité de la relation client.
• Notoriété de marque : Guerlain pourrait mesurer l'évolution de la notoriété de La Petite Robe Noire à travers des études de marché ou des sondages de perception de la marque.
• Engagement digital : Suivre les interactions sur les réseaux sociaux, les vues de la publicité en ligne, ainsi que les partages et commentaires liés à la campagne marketing.