Le Mix Marketing

e marketing se conçoit comme le premier maillon créatif devant aboutir à des ventes et à la fidélisation d'une clientèle solvable ciblée par lastratégie marketing afin d'assurer les économies d'échelle indispensables à la survie de l'entreprise face à un environnement changeant. Par lapublicité, le marketing peut aussi servir la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles sans rechercher automatiquement une marge sur le court terme. Ceci constitue néanmoins un risque qui doit s'adapter à la stratégie globale de l'entreprise. Le marketing a par nature un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...).

Le marketing s'inscrit dans une organisation et un management qui attend de lui une vente efficace d'offres plus ou moins complexes (dont les services associés) auprès des clients potentiels (plus ou moins responsabilisés). En effet, c'est le client qui devrait pouvoir déterminer le plus souvent l'activité de l'entreprise ; les apporteurs de capitaux ne disposant d'outils d'évaluation qu'après résultat des ventes. Ainsi est-il fondamental pour le management de déterminer au plus tôt s'il est utile de vendre une offre par les études de marché, mais aussi pour la pérennité de l'entreprise d'utiliser la comptabilité analytique du système d'information pouvant évaluer les économies d'échelles à réaliser. L'efficience est en effet initialement de la responsabilité du marketing. Autrement dit, ce service doit adapter les offres de telle sorte que lamarge générée couvre au moins les frais fixes (du coût de production et du coût de revient) de l'entreprise par le total des ventes. Il est possible et préférable d'estimer le niveau de dépassement d'un coût cible lié aux fonctions attendues par le client par rapport aux coûts fixes (c'est une sorte de seuil de rentabilité amélioré). Ces fonctions attendues par le client nécessitent une qualité de service négociée avec la logistique, lagestion des ressources humaines ou le management du système d'information. Ces calculs sont de l'ordre de la comptabilité analytique qui est donc un outil fondamental du marketing et moins de celle de la finance d'entreprise (qui évalue la rentabilité car non concernée par le coût de l'offre) ou de la gestion de la qualité (qui tend à évaluer les synergies). Pour réaliser cet objectif de la stratégie marketing, le marketing va chercher à jouer inégalement sur toutes les composantes de l'offre (marketing-mix). Pour aller plus loin, le marketing va s'adapter aussi à de nombreuses situations d'où l'émergence de marketing spécifiques. Les nouvelles techniques de communication représentant un nouveau moyen de distribution pour les entreprises, un marketing spécifique peut y être utilisé.

Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché, un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché et un moteur et support des actions de l'entreprise sur ce marché.

Enjeux du marketing pour le consommateur

Le marketing de masse a évolué ces dernières années d'une approche globale vers un marketing segmenté puis individualisé. L'augmentation des services et les nouvelles techniques de communication ont fait évoluer le marketing. John Kenneth Galbraith envisageait auparavant3 le marketing comme un outil servant une filière inversée du capitalisme. Le consommateur n'étant plus maître de ses choix du fait d'absence de pouvoir compensateur, la complexité des technologies et le poids des investissements devaient servir le pouvoir bureaucratique industriel d'unetechnostructure. Cependant, l'hypersegmentation du marché et la défense du consommateur (consumérisme) donne un certain pouvoir au consommateur4. D'un marketing cherchant à convaincre le client, les entreprises cherchent maintenant à s'adapter à celui-ci5. Ainsi les entreprises cherchent à assurer une « co-construction » de l'offre avec le client ou à étendre le nombre de services souvent par la création de bouquets satisfaisant les segments de clientèle. Ceci implique une certaine modularité ou une différenciation compétitive retardée6 qui ne facilite pas les économies d'échelle recherchées par le management.

Histoire du marketing

Le marketing naît en réaction à la pensée économique classique qui, au xixe siècle, était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie. Les premières notions apparaissent au xviie siècle et xviiie siècle en France et au Royaume-Uni, mais l'histoire du marketing s'inscrit dans l'histoire du management et constitue donc une discipline récente caractérisée par l'environnement et les besoins spécifiques du xxe siècle. La crise de 1929 a particulièrement affecté cette période par l'intensification de la concurrence qui en a résulté.

L'environnement et les besoins ayant caractérisé l'émergence du marketing comme discipline d'analyse du marché sont en particulier :

L'amélioration de la circulation d'information générale et commerciale par l'organisation des espaces publicitaires et les divers progrès techniques.

Besoin et utilisation d'études de marché à partir de 19107 pour s'informer sur les opportunités du marché.

Besoin d'une professionnalisation de la publicité support de l'approche commerciale traditionnelle.

Besoin d'une approche scientifique (market research) au sein des entreprises afin d'améliorer la rationalité des prises de décision relativement aux ventes.

Dans une approche taylorienne du concept de marketing, certains auteurs se sont assez tôt consacré au sujet. Charles Hoyt publie en 1912La gestion scientifique de la force de vente généralisé par Percival White en 1927.

C'est dans la foulée du New Deal en 1937 que naquit l'American marketing association (AMA) et le Journal of marketing. L'activité publicitaire avait connu un développement plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapté à des besoins plus individualisés. Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing.

Cependant le concept de marketing est surtout né de l'idée de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, certains auteurs ont enrichi ce concept comme : J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith et Th. Levitt, Alderson (1957).

Le concept de marketing est devenu une discipline de management en 1960 par l'application systématique des outils dans une optique managériale à cette époque8.

Idée de Neil Borden mise en application par Jerome McCarthy, le marketing mix constitue une évolution complémentaire par sa recherche de segmentation des difficultés théoriques relatives au marketing.

Durant les trente dernières années, de nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche, notamment l'école du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange ([Richard Bagozzi]). Récemment est apparu le courant alternatif de la Théorie Culturelle du Consommateur (Consumer Culture Theory). La démarche n'est pas positiviste mais interprétativiste. L’approche positiviste vise à établir puis valider empiriquement des lois universelles les plus objectives possibles. L’approche interprétativiste laisse place à l’expérience de l'individu. Chaque groupe culturel définit pour ses relations des sens et des symboliques différents qu'il convient d'interpréter. On trouve la source et les méthodes d'investigations de cette démarche en sociologie.

La démarche marketing

La démarche marketing est une attitude de recherche, d'analyse, d'écoute du marché et de son environnement pour mieux s'y adapter.

Les études de marché

Article détaillé : étude de marché.

Les études de marché permettent de recueillir des informations afin de mieux connaître la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, règlementaire, économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.

Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing. Par exemple, au cours du lancement d'un produit, plusieurs phases peuvent être identifiées : recherche, conception et développement, commercialisation. Pour chacune de ces phases, différentes techniques d'études de marché ou d'opinion (EMO) pourront être utilisées en fonction du types d'information nécessaire9 :

Types