La gestion du marketing mix

ne et de qualité

Différencie les produits.

Valorise les consommateurs (vêtements, produit de luxe,…)

Favorise la reconnaissance des produits, simplifie la tâche des consommateurs.

La marque crée de la valeur pour l’entreprise

Valeur commerciale : vente de la marque, location (licences de marques)

Image de marque :

- sentiment d’appartenance pour le personnel

- aide au recrutement des meilleurs candidats

- influence sur la communication financière

4. La politique de conditionnement

* Emballa, conditionnement, packaging

* Ensemble des éléments matériels qui sans faire partie du produit lui-même sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs.

Le contenantMatériaux : plastique, verre, carton métalFormeSystème de fermeture : couvercle, bouchon… | Le décorGraphisme : dessins, photos, caractères…CouleursTextesEtiquettes |

* Contenant : incidence sur protection, conservation, utilisation, transport, stockage.

* Décor : éléments purement visuels.

* Fonctions du packaging

* Fonctions techniques

* Protection et conservation du produit, chocs, chaleur, lumière, humidité, microbes…

* Commodité d’utilisation ; faciliter la prise en main, versement, dosage, utilisation fractionnée

* Facilités de transport, de stockage, de rangement et d’élimination

* Protection environnement.

* Fonctions de communication

* Impact visuel : le produit doit être vu.

* Reconnaissance : reconnaître la marque sans même avoir besoin de lire son nom

* Identification : catégorie de produit

* Expression du positionnement : évoquer les traits saillants et distinctifs de la marque

* Information du conso : information utiles voire obligatoires, mode d’emploi, composition, date limite d’utilisation

II. La politique de prix

1. Importance de la politique de prix

* Sensibilité croissante des clients par rapport au prix

* Contribue au positionnement de la marque

* Incidences du prix sur le volume des ventes

* Prix = frein, théorie classique selon laquelle la demande est une fonction inverse des prix.

* Prix = indicateur de la qualité

* Propension des distributeurs à pousser ou à freiner les ventes.

* Incidences du prix sur la rentabilité

* Marge unitaire

* Volume des ventes

2. Les méthodes de fixation des prix

a. En fonction de la demande :

* Notion d’élasticité de la demande par rapport au prix

* Décrire et mesurer l’influence du prix de vente d’un produit sur les volumes de ses ventes, toutes choses égales par ailleurs.

* La valeur du coefficient d’élasticité est donnée par la variation en pourcentage de la demande provoquée par une variation de 1% du prix de vente.

* E < 0, la demande diminue lorsque l’on augmente le prix

* E = 0 la demande est constante quel que soit le prix

* E > 0, augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande : effet d’image ou propension des distributeurs à pousser le produit (effet Giffen, effet Veblen, effet de spéculation).

* Elasticité de la demande d’un produit i par rapport au changement de prix d’un produit j

* Demande complémentaire ou substituables.

* Demande de l’un sera alors affecté non seulement par son prix mais aussi par celui de l’autre produit

* Influence : inter produits mesurées par l’élasticité croisée de la demande du produit i au prix du produit j)

* Si l’élasticité croisée est négative, les deux biens sont complémentaires

* Si e > 0 les deux biens sont substituables.

* La méthode du prix psychologique

* Le prix psychologique est le prix d’acceptation optimal consenti pour l’achat d’un produit donné par le plus grand nombre de consommateurs.

* Cette méthode consiste à interroger un échantillon de personne représentatitves du segment retenu et à leur demander le prix au dessus duquel le produit serait d’un prix excessif et le prix en dessous duquel le produit serait considéré comme étant de qualité insuffisante.

* Fixation du prix en fonction de la demande

* Conforme à l’esprit marketing adapter le produit aux attentes du client.

* Mais ces méthodes ne doivent pas etre utilisées seules car :

* Moyens pour estimer le prix d’acceptabilité et l’élasticité de la demande pas toujours fiables

* Nécessaire de tenir également compte d’autres contraintes : objectifs de l’entreprise, coûts, concurrence et gamme.

b. Fixation des prix en fonction des coûts