Marketing Mix

conomiques. En effet, le marketing mix doit laisser l'opportunité d'un contrôle du marketing (son coût par exemple). Ceci n'est possible que si la répartition aboutie à l'utilisation d'indicateurs de gestion permettant de rapprocher la stratégie marketing de la stratégie d'entreprise. Il faut en effet rappeler que l'objet du marketing est d'obtenir les économies d'échelles par des ventes plus importantes ou plus généralement l'efficience qui va permettre la performance de l'entreprise.

La distinction de la stratégie marketing et celle plus globale de l'entreprise peut aussi enfin être considérée comme une cause de la répartition en 4 parties du marketing mix. La stratégie d'entreprise se focalise sur la notion de processus que ne peut intégrer simplement une stratégie marketing focalisée dans les faits sur les produits, la publicité, les lieux de distribution et le prix. C'est que les synergies organisationnelles de l'activité peuvent être éloignées des objectifs du service marketing. Ainsi, le marketing mix étendu tend à intégrer des éléments analysés en amont par la stratégie globale de l'entreprise.

Nous commencerons par définir le mot avant d’observer qu’en raison de la marche d l’histoire l’évolution de l’environnement, des questions ne cessent d surgir a propos du marketing. Enfin , dans un dernier développement, nous constaterons que le domaine d’application du marketing ne cesse de s’étendre.

PARTIE 1

Mix Marketing '4 P'

L'expression ‘Mix Marketing' est l'une des plus employée en marketing. Le marketing mix est également connu sous le nom des ‘4 P' c'est-à-dire : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication).

Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible.

Kotler & Dubois

Ce concept est simple. Pensez à un autre célèbre mix (composition), la composition d'un gâteau. Tous les gâteaux sont composés d'œufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez cependant modifier le résultat de votre gâteau en changeant les quantités des composants s'y trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucré. Il en est de même pour le mix marketing. L'offre faite à votre client peut être modifiée en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de ‘qualité', vous vous concentrerez sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder au prix

Histoire du marketing

Le marketing naît en réaction à la pensée économique classique qui, au XIXe siècle, était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie. Les premières notions apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni, mais l'histoire du marketing s'inscrit dans l'histoire du management et constitue donc une discipline récente caractérisée par l'environnement et les besoins spécifiques du XXe siècle. La crise de 1929 a particulièrement affectée cette période par l'intensification de la concurrence qui en a résulté.

L'environnement et les besoins ayant caractérisé l'émergence du marketing comme discipline d'analyse du marché sont en particulier :

* L'amélioration de la circulation d'information générale et commerciale par l'organisation des espaces publicitaires et les divers progrès techniques.

* Besoin et utilisation d'études de marché à partir de 1910[5] pour s'informer sur les opportunités du marché.

* Besoin d'une professionnalisation de la publicité support de l'approche commerciale traditionnelle.

* Besoin d'une approche scientifique (market research) au sein des entreprises afin d'améliorer la rationalité des prises de décision relativement aux ventes.

Dans une approche taylorienne du concept de marketing, certains auteurs se sont assez tôt consacrés au sujet. Charles Hoyt publie en 1912 La gestion scientifique de la force de vente généralisé par Percival White en 1927.

C'est dans la foulée du New Deal en 1937 que naquit l'American marketing association (AMA) et le Journal of marketing. L'activité publicitaire avait connu un développement plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapté à des besoins plus individualisés. Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing.

Cependant le concept de marketing est surtout né de l'idée de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, certains auteurs ont enrichi ce concept comme : J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith et Th. Levitt, Alderson (1957).

Le concept de marketing est devenu une discipline de management en 1960 par l'application systématique des outils dans une optique managériale à cette époque[6].

Idée de Neil Borden mise en application par Jerome McCarthy, le marketing mix constitue une évolution complémentaire par sa recherche de segmentation des difficultés théoriques relatives au marketing.

Durant les trente dernières années, de nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche, notamment l'école du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange ([Richard Bagozzi]). Récemment est apparu le courant alternatif de la Théorie Culturelle du Consommateur (Consumer Culture Theory). La démarche n'est pas positiviste mais interprétativiste. L’approche positiviste vise à établir puis valider empiriquement des lois universelles les plus objectives possibles. L’approche interprétativiste laisse place à l’expérience de l'individu. Chaque groupe culturel définit pour ses relations des sens et des symboliques différents qu'il convient d'interpréter. On trouve la source et les méthodes d'investigations de cette démarche en sociologie.

EVOLUTION DU MARKETING

Depuis sa création, le marketing à évolué en suivant les grandes phases de la vie économique. Du début du XIXème siècle jusque 1960, c'est le marketing de la transaction qui a prévalu; les marketers ont préféré ignorer les processus relationnels jugés trop coûteux et trop complexes à gérer. A partir de 1970, nous constatons l'arrivée du marketing industriel puis du marketing de services qui ont prôné la mise en place d'une relation plus directe, plus affective et plus personnalisée avec le client.

Vers la fin du XIXème siècle, nous constatons que l'offre était nettement inférieure à la demande, le problème n'est pas de vendre mais de produire et d'acheminer la production vers les lieux de consommation. Durant cette période, le principal objectif du marketing était par conséquent, d'organiser le plus efficacement possible la distribution. De ce fait, le marketing est vu comme un processus social dans lequel les systèmes distributifs évoluent pour rencontrer les besoins sociaux. Cette définition est apparue sous l'influence des théories du fonctionnalisme et de l'institutionnalisme

Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique (même si toutes les décisions ne sont pas pratiquement toujours prises à ce niveau). C'est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de l'entreprise.

Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n'est pas définie de manière stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.

Ces quatre P qu'on appelle marketing mix (plan de marchéage du marketing opérationnel) ont été introduits en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de[7] :

* Le produit (Product)

* Le prix (Price)

* La distribution (place)

* La publicité (promotion)

On ajoute