Marque Des Distributeurs

ents de nature attitudinale et comportementale sont proposes. Ils permettent de qualifier comment la fidelite d'un consommateur a I 'egard d 'une marque de distributeur se construit. Une distinction en deux categories, marque d 'enseigne et marque propre, revele une evolution de cette relation, et augure d 'approches segmentees des clienteles plus efficaces.

ans une periode oii la fidelite des consommateurs constitue un enjeu strategique pour les enseignes de la distribution, la marque de distributeur (MDD) se voit assigner un role determinant dans la construction de relations plus pregnantes avec les clients. Les etudes et la presse specialisee constatent une montee progressive et irremediable des parts de marche des MDD, qui atteignent aujourd'hui plus de 30 % des ventes volume de produits de grande consommation'. Mais elles considerent aussi qu'il existe un lien entre les marques des enseignes et les consommateurs, qui semblent aller au-dela du prix. II est vrai que les efforts menes ces dernieres annees, sous la poussee conjointe des recherches et etudes empiriques, permettent a la quasi totalite des offres MDD d'aborder la scene concurrentieile avec des attributs produits competitifs et qualitatifs. En lan^ant leurs propres labels, les enseignes se sont engagees dans la voie de la revolution

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Anne-Sophie Binninger est professeur de marketing au sein du groupe Reims Management School, et fait partie du laboratoire de recherche Erem (IAE de Lille). Elle est responsable des enseignements concernant la distribution. Ses centres d interet sont le comportement du consommateur dans la distribution, les strategies des enseignes et la consommation responsable. Contact: anne-sophie.binninger@reims-ms.fr

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Les fondements psychologiques et relationnels des marques de distributeurs

de l'enseigne, tout en permettant au magasin de proposer une offre differenciatrice face a ses concurrents directs. Mais si la demiere decennie peut etre consideree comme celle du developpement, avec l'arrivee dans les lineaires d'lihe multitude de MDD de nature variee, les prochaines annees vont immanquablement voir se poser des questions fondamentales et existentielles, Ainsi, l'incertitude concernant les capacites relationnelles intdnseques des marques de distributeur persiste. Si elle reste inherente au contexte meme de la grande distribution, de surcroit alimentaire, elle est aussi due a un manque de clarification des fondements psychologiques sur lesquels se construit la relation entre un consommateur et une MDD. Ainsi, longtemps opposee a la marque nationale, la MDD est-elle en mesure de generer de la part du consommateur, une predisposition attitudinale qui lui est propre ? La question de la capacite de fidelisation de la MDD en tant que marque merite aussi d'etre approchee, en integrant les evolutions actuelles des offres proposees. Comment se construit alors la relation de fidelite entre une marque de distributeur et un client, et quels en sont les determinants ? Devant la plethore et la diversite des MDD proposees par les enseignes, peut-on considerer que les fondements psychologiques qui regissent les consommateurs sont identiques pour tous les types de marques de distributeurs ? Apres avoir precise les enjeux relationnels de la marque de distributeur, nous repondrons a ces questions sur la base de deux etudes menees aupres de consommateurs appartenant aux differentes enseignes alimentaires fran^aises. Dans un second temps, deux categories de marques de distributeur seront distinguees, la marque d'enseigne, signee et reconnue comme marque du magasin, et la marque propre, disposant d'un statut plus autonome. Ces resultats nous permettront d'examiner plusieurs fondements psychologiques qui doivent aider les marques de distributeur a ameliorer leur capacite relationnelle.

d'engagement limite du consommateur. Ainsi, la notion de fidelite exclusive a la marque ou a l'enseigne est consideree clairement comme illusoire, face au constat d'un consommateur adoptant un comportement de frequentation modulable selon les situations d'achat ou de consommation (6). Cependant, si les relations entre la satisfaction, le comportement d'achat et la fidelite sont complexes, la satisfaction reste un indicateur certain de la fidelite notamment lorsqu'il s'agit d'un magasin (2). Or, la marque de distributeur conjugue a la fois les attributs identitaires d'une marque et de l'enseigne a laquelle elle appartient. De fa^on generale, la fidelite a la marque de distributeur, et particulierement l'analyse des liens de satisfaction et de fidelite, n'ont pas fait I'objet de recherches poussees. Mais un postulat, base essentiellement sur la progression des achats et des parts de marche, semble etre considere comme acquis : en ameliorant sa qualite reelle et perdue, la marque de distributeur developpe sa capacite fidelisante pour elle-meme et pour l'enseigne (4, 13). La litterature marketing (voir tableau 1) a generalement analyse cette fidelite grace a la notion d'achat repete. L'achat repete reste en soi un indicateur comportemental reel, mais il n'illustre qu'un aspect de la fidelite (12). Les contributions theoriques ont surtout contribue a deux axes clefs : une connaissance approfondie des elements qui constituent leur performance, et une mise en oeuvre des conditions optimales de la construction de leur part de marche. Ces travaux introduisent I'interet d'une analyse des donnees internes aux magasins, qui constitue la premiere phase d'une gestion plus organisee des assortiments. Ils mettent en avant une vision de cette reussite resolument categorielle en terme de produits, largement dependante de specificites de l'enseigne, de son environnement et de ses clienteles. Ainsi, la fidelite doit s'examiner plus specialement selon plusieurs axes : la degre de variabiUte de la sensibilite au prix des clients, la gestion optimale du positionnement qualite/prix et la reactivite promotionnelle et merchandising des marques de fabricants. Enfin, elle reste liee a l'intensite concurrentieile generale de la categorie et a ses implications (elasticite prix, leadership, innovation, nombre de concurrents). Longtemps assimilee a sa penetration, la capacite de fidelisation de la MDD commence a etre plus directement envisagee, mais les resultats actuels peu nombreux et mitiges, incitent a une prise en compte plus explicite. Celle-ci devra integrer des aspects autres que l'achat repete, qui permettront alors de mieux comprendre comment se met en place une relation de

Les enjeux relationnels de la marque de distributeur

La perspective relationnelle a I'egard d'une marque ou d'un magasin vise a evaluer dans une approche large, la force, la qualite ou l'intensite de la relation qui peuvent Tunir a ses clients. La litterature a approche cette relation au travers de nombreux indicateurs de nature comportementale et attitudinale, dont la satisfaction et la fidelite constituent des parties incontoumables. Dans le secteur des biens de grande consommation, cette notion de relation doit s'envisager dans un contexte concurrentiel marque et un degre

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Marque

Tableau 1 Principaux courants d'etude de la marque de distributeur

Domaine d'dtude Comportement du consommateur Perception generale produits Principaux auteurs Bellizi, Hamilton, Martin, Krueckeberg 1981 McGoldrick 1984 Ho et Chan 1995 Bellizi et Martin 1982 Richardson, Dick, Jain 1994 Sprott, Shimp 2004 Burger et Schott 1972 Granzin 1981 Cunningham, Hardy et Imperia 1982 McEnally et Hawes 1984 Baltas, Doyle 1998 Murphy et Laczniak 1979 Miquel, Caplliure et Aldas-Manzano 2002 Wheeler 2000 Myers 1967, Coe 1971, Rao 1969, Livesay, Lennon 1978, Burton, Lichtenstein, Nettemeyer, Garretson 1996, Richardson, Jain, Dick 1996 Ailawadi, Neslin et Gedenk, 2001 Sethuraman, Mittelstaedt 1992 Mills 1995 Queleh et Harding 1996 Cole et Sethuraman 1999 Dunne, Narasimhan 1999 ParkeretlCim 1997, 1999 PutsisetCotterill 1999 Cotterill, Putsis et Dhar 2000 Dhar, Hoeh et Kumar 2001 Chintagunta, Bonfrer et Song 2002 Sayman, Hoch et Raju 2002 Raju, Sethuraman, Dhar 1995 Narasimhan, Wilcox 1998 Dhar, Hoch 1997 Ailawadi, Keller 2004 HochetBanerji 1993 Corstjens et Corstjens 1995 Steenkamp et Dekimpe 1997 Wheeler 2000 Comsjens et Lai 2000 Ailawadi, Neslin et Gedenk, 2001 DeWulfe/a/. (2005)

Role et perception des attributs produit

Facteurs explicatifs (psyehologiques, socio-economiques et comportementaux)

Mixte

Detenninants de l'achat repete

Strategie : comparatif entre les decisions et les effets sur les produits. les ventes et la rentabilite.

Horizontale : Marque de distributeur versus marque de fabricant

Verticale : Concurrence inter ou intra enseigne entre les marques de distributeur

Dont: Influence sur la fidelite enseigne

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Les fondements psychologiques