Analyse stratégique secteur automobile
Mémoire : Analyse stratégique secteur automobile. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et Mémoiresratégie Marketing basée sur la rareté du produit, l’exclusivité, l’individualisme
Une image de marque qui fait toute sa valeur
Production en petites séries à haute rentabilité
(environ 21800€ de bénéfice net par véhicule)
Une gamme limitée à quelques modèles d’exception Une clientèle spécifique : passionnés, connaisseurs avertis, …
Une réputation forgée sur des modèles phares
La 911 , modèle emblématique de la marque 9
« Connais l’adversaire et surtout connais toi toi-même et tu seras invincible »
Sun Tzu
La définition d’une stratégie implique de faire des choix, de se fixer des objectifs clairs et définir ses priorités. Il faut donc évaluer les points forts et les qualités de l’entreprise dans son environnement
Le secteur automobile a consacré le développement de la « stratégie modulaire »
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OBJECTIF : réduire la complexité, les temps et les coûts de fabrication pour se concentrer sur ce qui fait la force de chaque constructeur. Les grands constructeurs se concentrent sur deux étapes clés du développement d’un produit : la conception et la commercialisation. La fabrication se base de plus en plus sur l’expertise et le savoir faire des équipementiers.
LES EQUIPEMENTIERS INTEGRATEURS
LES EQUIPEMENTIERS MODULARISTES
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Certains constructeurs prennent le parti de se centrer sur le segment qui a fait leur succès. Ca convient plus particulièrement aux constructeurs spécialistes de niches : Porsche, Ferrari, Bugatti,…
Mais en rachetant 25% de VW, Porsche ambitionne bien d’accéder à d’autres segments
D’autres se détachent de leur métier historique avec plus ou moins de succès
Enfin d’autres courent à l’échec…
Lancée en 1995, la marque est rachetée par Renault en 2000
En 1952, les grands magasins Sears se mettent dans l’idée de commercialiser une voiture
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« Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation »
Sun Tzu
LES SALONS AUTOMOBILES :
Baromètres de l’industrie automobile, ils reflètent les tendances et les problèmes qui se posent sur le marché. Tester la réaction du public et l’engouement médiatique à la présentation d’un projet / modèle.
LES CONCEPT CARS:
Préfigurent les nouveaux modèles Vitrine des évolutions techniques et stylistiques d’une marque Laissent encore une marge de manœuvre au constructeur avant le lancement définitif du projet
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S’adapter rapidement aux influences et évolutions du marché
Sur le court terme, possibilité de modifier l’offre des constructeurs par les catalogues d’options, les restylages, les séries spéciales,…
Globalement, l’industrie automobile n’est pas très flexible : l’élaboration et la mise sur le marché d’un nouveau modèle nécessite au minimum un délai de 2 ans.
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Étudier la visibilité de l’entreprise et des produits sur son marché
L’exemple des technologies « écologiques »
Qui de l’hybride, du tout électrique, de la pile à combustible,… arrivera à s’imposer dans l’avenir ?
Les constructeurs bataillent pour imposer et assurer la visibilité de leur technologie.
Partenariat BMW / GM / HONDA pour le développement de l’hydrogène
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« Celui qui est capable de remporter la victoire en s’adaptant à la situation de l’ennemi est qualifié de génie »
Sun Tzu
Introduction de la prime à la casse pour sortir le marché de la crise et accroître la demande. Occasion pour les constructeurs de relancer leurs ventes et écouler les stocks. 600 000 primes versées contre 200 000 prévues.
Baisse de la prime à 700€ en janvier et à 500€ en juillet → crainte d’un « retour de flammes ». Comment maintenir les ventes sans les incitations gouvernementales? Adaptation difficile, certains constructeurs maintiennent les avantages clients… à leurs frais.
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Durcissement des normes et règlementations en matière de pollution et de rejets atmosphériques
Les constructeurs doivent réagir pour adapter leurs gammes. De plus en plus de véhicules sont éligibles au bonus Développement de programmes R&D pour les énergies propres, coup de pouce à l’innovation
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Un secteur à l’origine tourné vers un public masculin et de connaisseurs. Mais la clientèle féminine représente une part de marché non négligeable Développement de gammes plus larges pour séduire tous les consommateurs
L’exemple de Mini
Répondre aux nouveaux besoins et habitudes de consommation, par exemple le développement d’Internet,… Renault et Peugeot remettent en cause la vente traditionnelle en concessions et s’intéressent à la vente en ligne
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«Lorsque le coup de tonnerre éclate, il est trop tard pour se boucher les oreilles »
Sun Tzu
Rayonner sur le plan sportif et promouvoir une autre facette de l’automobile. Excellent outil marketing … pourvu que le succès de l’écurie soit au rendez vous.
L’échec sportif de Toyota et la nécessité de réduire ses coûts ont poussé l’écurie à se retirer de la compétition
BMW explique son retrait par ses motivations stratégiques : la voiture verte (cible de la marque) n’est pas en phase avec la F1.
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Certains constructeurs ont essayé de se diversifier dans les véhicules de luxe et ont essuyé un échec. En 2003, Renault tente une percée dans le haut de gamme avec la VelSatis.
Échec cuisant : la production est définitivement arrêtée en 2009
Volkswagen suit le même chemin que Renault avec la Phaeton Le constructeur ne lâche pas l’affaire et pénètre le marché par l’acquisition de marques spécialisées dans le haut de gamme.
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Les préceptes stratégiques de Sun Tzu semblent s’appliquer parfaitement au secteur automobile et à ses problématiques.
Le succès passe-t-il nécéssairement
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