Attitude envers la marque

ble transfert s’avère fort intéressant pour les distributeurs car l’une des conséquences majeures du capital-marque réside dans la fidélisation à celle-ci. Or, la fidélisation constitue un enjeu majeur au cœur des stratégies des distributeurs, comme en témoignent les nombreux programmes mis en place par les grandes enseignes généralistes et spécialistes et matérialisés par cartes et consumer’s magazines.

En matière de fidélisation, le discours des enseignes s’est longtemps cantonné à la mise en valeur d’une politique de prix bas. Les grands distributeurs français perçoivent aujourd'hui les limites d’un discours reposant exclusivement sur les prix. Leur attractivité au niveau des prix ne constitue plus un avantage mais une condition sine qua non de l’efficacité de l’offre.

Face à ce constat, l’effort de différenciation s’est ces dernières années accentué avec d’une part le développement de nouveaux services (crédit, épargne, assurance, voyages…)1 et d’autre part la mise en valeur conjointe des points de vente marquée par le développement des univers ou des îlots de consommation et des MDD2, plus précisément les marques d’enseignes et les marques propres. Ces MDD se sont développées à l’origine pour plusieurs raisons : il s’agissait de parer aux poids des fabricants et à leur refus de leur livrer leurs marques, de se différencier par les prix et de générer de marges plus conséquentes. Elles constituent désormais des éléments prépondérants de l’assortiment et du positionnement des distributeurs.

Le rôle croissant joué par les MDD dans la stratégie de fidélisation à l’enseigne doit nous inviter à mener une réflexion sur les déterminants de l’attitude à l’égard de celles-ci afin de fournir aux distributeurs les leviers d’action nécessaires. Pour apporter des éléments de réponse, nous nous appuierons sur le seul travail qui à notre connaissance s’est intéressé à cette thématique en l’occurrence celui de Richardson et al . (1996). Nous tenterons de justifier d’une part le choix de variables figurant dans le cadre d’étude proposé et d’autre part son enrichissement par l’introduction de variables récemment au domaine de l’enseigne. Enfin, nous tâcherons de donner un prolongement à ce cadre en soulignant le rôle de l’attitude à la MDD dans la fidélité à l’enseigne. Au préalable, un rapide panorama sur la pénétration des MDD sera opéré ainsi qu’une présentation des enjeux de ces marques pour les distributeurs.

Développement des MDD : un rapide panorama

La marque de distributeur n’est pas un phénomène récent puisque les premières ont été lancées dès les années 20 (Jean, 1998). C’est plutôt la place croissante prise par ce type de marque ces 20 dernières années dans les linéaires qu’il est nécessaire de souligner. Les MDD représentent en effet en moyenne 20% du CA des enseignes de grande distribution (Bizeul, 1999), avec un taux de croissance supérieur à celui des marques nationales.

Les MDD ne réussissent pas seulement sur les segments banalisés. Elles ont d’une manière générale, tenté leur première percée sur des produits basiques pour ensuite s’attaquer à des catégories de produits plus élaborées. Cette évolution est inéluctable pour les enseignes dans la mesure où elles souhaitent se valoriser à travers leurs propres marques. Elles sont ainsi obligées d’attaquer des secteurs fortement « marketés » comme celui du DPH.

Le succès des MDD s’explique par la conjugaison de deux facteurs. Le premier correspond aux efforts marketing des distributeurs, efforts qui se sont traduits par l’apparition de postes de chefs de produits ayant en charge la promotion et la valorisation de ces marques. Le deuxième est lié aux avantages consommateurs qu’elles procurent : plus de choix en matière de produits, une activité de magasinage favorisée par la présence d’une MDD de bonne qualité couvrant différentes catégories de produits… On peut ajouter à ces deux facteurs un phénomène d’apprentissage des consommateurs avec ce type de marque favorisant leur percée.

Cette montée en puissance touche bien entendu d’autres pays que la France même si le taux de pénétration est très variable d’un pays à l’autre. Ainsi, en Grande Bretagne où le taux est le plus important, les MDD atteignent 39% de part de marché dans la distribution alimentaire (Steenkamp et Deskimpe, 1997). Même si dans la plupart des pays du bassin Méditerranéen, le taux de pénétration est plus modeste, la part de marché de marché des MDD est en constante progression avec comme en Italie une croissance de 10% entre 1998 et 1999.

Insérer tableau 1

Aucune marque nationale n’est à l’abri de la montée en puissance des MDD. Ainsi, la marque propre de Cola de Sainsbury a conquis, en seulement deux semaines après son lancement, 60% des ventes de Cola dans les magasins de cette enseigne, la part de marché de Coca étant passée de 60% à 30% dans ces mêmes magasins (Wileman et Jary, 1997). Dans les autres pays, les MDD possèdent en moyenne plus de 20% du marché des soft-drink.

Le terme de marque de distributeur est toutefois imprécis dans le sens où il regroupe à la fois des marques de type premier prix mais également des marques propres et d’enseigne qui ont quant à elles une fonction marketing de différenciation et de valorisation de l’enseigne via l’assortiment. Ces dernières, conçues comme de grandes signatures avec un positionnement clair et un cahier des charges strict sont bien entendu beaucoup plus proches des marques nationales. Ceci est également le cas pour des marques propres qui ne bénéficient pas directement du cautionnement de l’enseigne que pour les marques d’enseignes, une forte assimilation ne passant pas obligatoirement par une marque d’enseigne comme le prouvent les exemples suivants : Escapades Gourmandes, Reflets de France du groupe Carrefour-Promodès. Au sein de ce papier, nous entendrons par MDD les marques d’enseigne et les marques propres, les premiers prix entrant dans une logique de positionnement différente.

Cette précision établie, il convient, après avoir souligné le phénomène de pénétration croissante des MDD, d’évoquer également les changements de nature qualitative qui ont accompagné l’évolution de ces marques. Tant dans le domaine alimentaire que dans celui des produits hygiène beauté, la tendance est à la montée en gamme avec comme exemples les plats cuisinés ou les substituts de repas (Colla, 1997).

Enjeux des MDD pour les enseignes

Les facteurs qui expliquent l’importance prise par les MDD sont principalement de 4 ordres (Steenkamp et Dekimpe, 1997) :

- une concentration accrue du secteur de la distribution comme en témoignent encore les récents mouvements de regroupement. Cette concentration permet aux distributeurs d’une part de renforcer les efforts marketing au service de ces marques et d’autre part augmente leur exposition, leur lisibilité ;

- une importance moins grande apportée au nom de marque « établi » qui se traduit sur un certain nombre de marchés par une baisse de la sensibilité aux marques ;

- une attitude beaucoup plus positive à l’égard des MDD avec notamment une qualité perçue qui croit. Nous examinerons dans la section suivante les possibles déterminants de cette attitude ;

- l’importance des objectifs assignés par les distributeurs aux MDD dans leurs politiques d’assortiment, objectifs qui permettent de clairement saisir les enjeux de ces marques pour les enseignes.

Elément constitutif de l’assortiment des enseignes, les enjeux liés au développement des MDD dans les linéaires découlent des perspectives stratégiques qui sont dévolues à la définition et la gestion de l’assortiment.

Leur évolution quantitative s’explique d’une part par la volonté des distributeurs de sécuriser les marges - on retrouve ici les objectifs économiques et financiers qui font de l’assortiment un instrument de rentabilité - et d’autre part de trouver un élément fédérateur pour les magasins. Les MDD offrent en effet la possibilité de répondre partiellement aux difficultés de la standardisation rencontrées par l’enseigne dans le sens où elles constituent un avantage distinctif non seulement du point de vente mais également de l’enseigne. Elles permettent ainsi de dépasser le cadre de la relation entre l’individu et le point de vente.

Les changements de nature plus qualitative concernant les MDD sont quant à eux corrélés aux

objectifs marketing qui incombent aussi à l’assortiment (Benoun et Heliès Hassid, 1995 ; Cadenat, 1997). Ces objectifs sont d’autant plus d’actualité que compte tenu du contexte concurrentiel marqué par une forte concurrence inter et intra-type, les vecteurs traditionnels de singularisation de l’enseigne sont limités, voire peu discriminants (hausse de la surface de vente, discount sur les prix…) (Cadenat et Bizeul, 1998).

A cet égard, l’assortiment est également un outil de positionnement face à la concurrence. Comme le mentionne Filser (1998, p.4), l’analyse des stratégies d’assortiment développées par Carrefour ou Auchan montre que la structure de l’offre est une variable beaucoup plus importante aux yeux du consommateur que les professionnels n’avaient pensé jusque là. A titre d’exemple,