Distri Darty

lisées qu’avec un œil de consommateur à travers nos expériences personnelles ou les publicités.

La monographie est un procédé présentant une étude exhaustive sur un sujet précis. C’est donc ceci qui va nous permettre de découvrir le fonctionnement d’une enseigne et les spécificités d’une formule de vente, de comprendre les différentes formes d’organisation des distributeurs, de comprendre les avantages et limites de la centralisation/décentralisation des décisions, de confronter la théorie avec le terrain, de découvrir les métiers du secteur de la distribution et d’organiser un travail de groupe.

Avant de commencer cette monographie, nous avons rencontré un Chef des Ventes du magasin Darty de Bordeaux Meriadeck. Cet entretien nous a permis de structurer cette monographie et d’orienter nos recherches par rapport à ce qui nous a été dit. Ainsi nous avons croisées nos informations récoltées à la fois via ce qui nous a été dit par le Chef des Ventes et ce qui nous avons trouvé lors de nos recherches.

Après avoir récoltées des informations via différentes sources, nous avons dégagé de nombreuses questions sur les GSS et l’enseigne Darty.

Quelle est la place des GSS sur le marché de la Distribution ? Quelle est la place de Darty par rapport aux autres GSS ? Comment Darty organise-t-il son entreprise ? Comment Darty organise-t-il sa stratégie commerciale et marketing ? Quels sont les atouts de Darty ? Quels sont ses concurrents ?

Nous allons étudier dans une première partie ce qu’est les GSS en général et ce qu’est Darty. Puis dans une seconde partie nous présenterons les caractéristiques de Darty et plus précisément celui de Bordeaux Meriadeck. Enfin nous parlerons de Darty face à la concurrence.

GSS et historique de Darty

Les Grandes surfaces spécialisées

Définition du concept

Nous allons commencer par vous définir ce qu’est une grande surface spécialisée. Nous n’avons pas trouvé de définition propre à ce terme donc nous allons d’abord définir ce qu’est une surface puis ce qu’est une spécialisation d’une surface.

Une Surface : La référence à la surface comme unité de classement des commerces est ambiguë car il s'agit d'une variable dépendante. La surface dépend en effet du type de produit (il faut plus de place pour présenter un meuble qu'un bijou), de la profondeur de l'assortiment, de la localisation (le centre-ville, plus onéreux, favorise davantage les petites surfaces que les grandes), et est soumise à la réglementation qui contrôle le développement des grandes surfaces.

Une Spécialisation : l'appellation GSS est né d'une distinction entre GSA (grandes surfaces à dominante alimentaire) et grandes surfaces non alimentaires spécialisées par type de produits. L’offre va influencer l’évolution du concept, sa prolifération, son hyper segmentation, vont générer de nouveaux commerces.

Pour la plupart des marchés, c’est bien les GSS qui se développent en prenant des parts soit sur l'hypermarché, soit sur le commerce traditionnel et les autres formes de vente. Les GSS se développent dans toute la France et commencent même à s’implanter dans les Centres Villes alors qu’ils sont généralement présents en périphérie ou dans les axes et zones d’activités commerciales.

Historique

Sur les 25 premières enseignes GSS, Darty arrive à la 19ème position et les 3 premières GSS sont CASTORAMA, BRICOMARCHE et LEROY MERLIN qui sont eux des Grandes surfaces spécialisées dans le domaine du bricolage.

Tout a débuté en 1956 lorsque la FNAC apparaît à Paris en vendant des produits spécialisés dans la culturel et les techniques. En 1959 apparaît dans le domaine du bricolage le premier CASTORAMA, et en 1988 c’est VIRGIN MEGASTORE qui s’implante dans le secteur des GSS.

Des pionniers n'ont pas hésité à créer des concepts très originaux de GSS, parfois influencés par des modèles existants aux États-Unis. Il y avait une volonté d’entreprendre, de fortes initiatives de "patrons" créateurs et développeurs d'entreprises. Il y avait aussi une authentique démarche marketing, une offre toujours très typée, répondant parfaitement au marché de l’époque et à ses évolutions prévisibles. Les GSS se sont aussi développé pour contrer le développement des hypermarchés qui ne pouvait présenter sur une surface forcément limitée une offre large et profonde dans chaque famille de produits.

Les GSS ont besoin d’une surface de vente importante pour adapter le vaste assortiment de produits qu’ils mettent en avant et pour répondre aux attentes de plus en plus exigeante des consommateurs.

Les facteurs – clés de succès des GSS

Les GSS ont réussi à s’imposer dans le monde de la distribution grâce à différents facteurs clés :

• Une course internationale au volume pour ne pas laisser d'autres (français ou étrangers) prendre la place.

• Un rythme qui est accéléré par la nouvelle économie où le temps de réaction est fortement réduit.

• Un marketing fort pour faire venir des clients, les faire acheter, les faire revenir.

• Des équipes constituées de spécialistes des produits et des services attachés, fidélisées à l'enseigne.

• Des sources d'approvisionnement contrôlées, de la fabrication directe à la marque – enseigne.

• Une logistique et des moyens administratifs et de communication entre les différents niveaux du groupe, à haute technologie.

• Synergie, capitaux et législation favorable pour une innovation et une démultiplication des concepts en France et à l'étranger

• Une réponse adaptée au besoin d'accompagnement du consommateur par une offre large, pointue et diversifiée ; par des prix plutôt compétitifs, même par rapport aux hypermarchés ; du conseil de qualité de la part de vendeurs et une qualité de service appréciée et appréciable.

On peut donc résumer la réussite des Grandes Surfaces Spécialisées par une adaptation permanente des magasins, des créations de nouveaux concepts en totale cohérence avec les évolutions des attentes des consommateurs.

Historique et présentation de Darty

Historique

Darty est une chaîne française de magasins spécialisés dans l'électroménager et l'électronique. - Créée par Henry Darty ses trois fils, Nathan, Marcel et Bernard, commerçants en textile de Montreuil, près de Paris[], l'entreprise ouvre son premier magasin de grande surface en mai 1968.L'activité des trois fils se développe suffisamment pour ouvrir en 1968 un magasin de 800 m² entièrement spécialisé en électroménager.

- Dans les années 1970, l'entreprise se dote d'une identité forte avec le Contrat de confiance qui affirme garantir au consommateur les meilleurs prix, un choix large et un service de qualité. Cette identité est déclinée dans les publicités des magasins.

- En 1976, Darty entre en bourse.

- En 1988, les fondateurs de Darty acceptent une offre publique d'achat qui permet aux salariés de Darty de contrôler 56 % du capital du groupe. Dans le même temps, le groupe s'implante en Belgique en investissant 49 % du capital du distributeur Vanden Borre.

- Dans les années 1990, Darty est un des principaux annonceurs des bulletins météorologiques télévisés et utilise dans ses jingles d'annonce la voiture du service après-vente à ses couleurs bleu et jaune.

- En 1993, le groupe Kingfisher intègre Darty dans sa filiale européenne Kingfisher Electricals.

- En 1999, Darty ouvre un site internet marchand.

- En 2003, la scission de Kingfisher en deux entités rassemble Darty au sein de KESA Electricals avec les enseignes française But, britannique Comet, belge Vanden Borre, néerlandaise BCC et tchèque Datart.

- En 2004, Darty compte 200 magasins en France et au Luxembourg et plus de 10 000 salariés.

L'entreprise poursuit son développement international et s'implante en Italie (2004), en Suisse (2005) et en Turquie (2007).

- Au deuxième trimestre 2006, la marque tente de devenir un fournisseur d'accès internet en France.

- En octobre 2007, Darty se lance sur le marché de la cuisine sur mesure afin de remonter son chiffre d'affaires sur l'électroménager encastrable.

- Début 2008, Kesa Electricals cède sa chaine de magasins But à un consortium composé de Colony Capital, Goldman Sachs et Merchant Equity Partners.

Chiffres clés

Darty est le premier distributeur spécialisé de produits électrodomestiques en France et a réalisé un chiffre d’affaire en 2009 de 2 718 millions d’€.

Darty détient environ 200 points de ventes en France