Etude De Cas Rayannair

ce faire on opte pour une gamme de produit réduite (un seul produit afin de simplifier la gestion de l’offre), on supprime certaines fonctions trop couteuses et non essentiels (comme les intermédiaires par exemple), on diminue les frais liés à la gestion du personnel, au fonctionnement de l’entreprise, ce qui n’est pas pour autant synonyme de mauvaise conditions de travail. On diminue aussi la communication car on s’appuie sur une promesse de prix bas relayé par le bouche à oreille. Ce modèle demande néanmoins un effort de la part du consommateur qui doit prendre en charge une partie du service jusque là assuré par l’entreprise (réservations, impression des billets d’embarquement). En bref c’est le consommateur qui défini ce qui est essentiel ou non dans l’offre. Le low cost est la recherche permanent d’économie « pour faire mieux avec moins », c’est pourquoi le low cost n’est pas systématiquement synonyme de mauvaise qualité. La valeur économique ainsi créée par la réduction des coûts est transférée au client sous la forme de prix attractifs qui a pour conséquence d’empêcher la concurrence traditionnelle de s’aligner en permanence sur les prix.

Une offre standardisée et un service auxiliaire à forte marge

Comme vu précédemment, l’offre dans le domaine du low cost est primordiale, elle repose sur la standardisation d’un processus de production, le produit ou service doit être unique et identique pout tous le monde sans distinction. Ceci permet d’obtenir des bénéfices potentiels tels que des économies de coûts.

Les prix pratiqués par les entreprises low cost sont parfois bon marchés cependant les services auxiliaires tarifés et à forte marge permettent de compenser ce manque à gagner (catering, transport de bagage, embarquement prioritaire, assurance retard ou annulation)

Les facteurs clé de succès

Pour réussir une stratégie low cost doit prendre appui sur plusieurs facteurs :

Se trouver sur un marché où il existe une forte élasticité du prix de vente, si l’on baisse le prix de manière importante la demande augmentera également de manière importante. En effet un pouvoir d’achat faible crée nécessairement une élasticité au prix fort. En cas de crise économique même si le pouvoir d’achat du client ne diminue pas, par crainte d’être touché il va repousser son achat, le low cost est donc une alternative judicieuse qui s’offre à lui. A l’inverse un pouvoir d’achat élevé réduit de manière considérable la sensibilité au prix. C’est pourquoi le prix peut être un critère premier dans le processus d’achat du consommateur.

Se trouver sur un marché ou l’on peut pratiquer des politiques de prix flexible par l’utilisation du yield management, ce qui permet d’avoir des prix bas par rapport à la concurrence certains jours et à certains horaires et des prix beaucoup plus élevé dans d’autres situations.

Se trouver sur un marché avec une concurrence directe et indirecte car cela permet d’animer et d’élargir le marché et de gagner de nouveaux clients. Dans le cas d’une compagnie aérienne capter des clients qui utilisaient le train auparavant comme moyen de transport.

Ne pas se trouver sur un marché principalement dominé par le low cost car la bataille des prix pourraient être fatale, en effet il est difficile de jouer sur une stratégie de prix bas ou de volume si vos concurrents jouent sur les mêmes variables qui mettrait en péril la pérennité de l’entreprise.

Etre sur un secteur où l’offre peut se résumer à l’essentiel avec un produit standardisé qui répond aux attentes du consommateur tout en conservant une qualité de service acceptable pour le client.

Une organisation d’entreprise en cohérence avec le positionnement, c'est-à-dire une culture d’entreprise adapté (salariés polyvalents, recherche de performance, recherche constante de réduction des coûts)

Les avantages du low cost

Le low cost est un modèle économique à part entière qui cohabite avec les autres stratégies d’entreprise mais il est basé sur un investissement sur l’avenir avec un élargissement des options tarifés et un marché de masse.

Les entreprises qui choisissent une stratégie low cost jouent sur le « less for less » c'est-à-dire que plus la demande de prix bas est élevé plus l’entreprise va s’adapter pour ne pas se laisser submergé par ses concurrents car le low cost s’intéresse avant tout à ne nouvelle façon de consommer. Elle est constamment à l’écoute de la demande des consommateurs.

Une conquête de nouveaux clients qui permet à certaines entreprises de jouer « l’ultra low cost » dans les pays émergents en simplifiant leurs produits, le mode de distribution et le marketing à l’extrême pour diminuer les coûts

II-Pourquoi le modèle low cost réussit si bien au transport aérien ?

La dérèglementation du ciel européen en 1996 a permis l’essor des compagnies aériennes sur ce marché. La libre concurrence permet donc au low cost d’exister dans ce secteur. De plus le développement des NTIC tel que internet comme nouveau canal de distribution a permis de diminuer les coûts liés à la distribution. Cependant les récents attentats du 11 septembre ont fragilisés la perception du mode de transport aérien. Les compagnies aériennes low cost ont profité de leurs positionnements sur les vols court et moyen courrier pour ne pas être trop affecté par ces évènements. De plus la récente crise économique à fragiliser le pouvoir d’achat, c’est pourquoi le low cost est une réponse adaptée aux attentes des consommateurs.

La structure du marché Low cost appliquée au transport aérien.

Le «low cost» pur, type Ryanair, il se caracterise par des prix bas et des choix stratégiques différents des autres modèles Low Cost :

toujours privilégié de petits aéroports secondaires comme Paris – Beauvais qui se situe a 60 km de la région parisienne

toute la communication de Ryanair est tournée sur la provocation cela leur permet de se différencier et de susciter des réactions de la part des médias, c’est un outil marketing « presque gratuit ».

Cependant ce model de low cost risque de retrouver face à certains soucis du aux choix stratégiques comme s’implanter sur des aéroports secondaire, à terme la demande va être trop importante pour pouvoir gérer ce trafic, de plus Ryanair est plus sensible a la variation du prix du pétrole que les compagnies traditionnelles comme on a pu le voir dans la structure des coût 40 % des dépenses contre 20 % pour les compagnies traditionnelles.

Le modèle «middle cost» type Easyjet qui à la différence de Ryanair privilégie les grands aéroports principaux. Car le choix de l’aéroport est un critère qu’il ne faut pas négliger surtout lorsque l’on se tourne vers la clientèle affaire c’est pourquoi Easyjet se positionne sur des aéroports comme Charles de Gaule et Paris Orly. De plus ce type de modèle favorise la différenciation car la gamme de services proposés aux clients est plus large et plus profonde. A la différence du « Low Cost pur » le « middle cost » tente de ne pas se différencier uniquement sur les prix avec une implication des compagnies comme Easyjet pour promouvoir et mettre en valeur ses clients et ses employés dans des campagnes de publicités de plus l’achats de modèles d’avions plus confortables est à l’étude ainsi que la mise en place d’un espace longue pour les hommes d’affaire.

A terme l’offre « middle cost pourrait être un concurrent direct important pour les compagnies traditionnelles car les compagnies low cost qui font ce choix utilisent les même lignes que les compagnies traditionnelles comme Air France.

Le Low Cost de niche Type L’Avion : ce segement de marché est aujourd’hui investie par une compagnie aérienne qui a fait le choix d’ouvrir une ligne entre Paris et new York, c’est le seul acteur low cost à proposer un vol Long courrier, car les contraintes logistiques sont aujourd’hui trop importante pour que les compagnies low cost se lancent sur ce segement. La formule qui est proposé par cette compagnie consiste à s’éloigner de la vision « Low cost » au sens propre, car l’entreprise s’est équipé d’un avion certe standardisé, mais dont l’équipement est beaucoup plus développé ( siéges en cuir..). L’idée de proposer une destination unique avec un seul vol par jour a un prix défiant toute concurrence, le consommateur se retrouve alors dans la configuration ou il a la possibilité de voyager sur une compagnie traditionnelle en classe économique a un prix élevé mais qui est justifié en partie par le service proposée, ou de voyager sur cette compagnie low cost a un prix beaucoup plus raisonnable (1215 euros pour un aller – retour) avec tout le confort d’une classe affaire.

- Le «middle cost» hybride type Transavia, filiale low cost du groupe Air France qui se distingue par sa flexibilité et son adaptation aux contraintes de ses clients, la compagnie propose des vols réguliers et des vols charter, ce modèle est en mesure de pouvoir concurrencer directement les grandes compagnies car il propose lui aussi des départs