Etude De Marché Javel Concentré - Tunisie

oyen : Taux de Couverture : Tonne(s) : Valeur Ajoutée : Dinar Tunisien : Mille Dinars Tunisiens : Million de Dinars Tunisiens

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1. DÉFINITION DE LA PROFESSION 1.1 INTRODUCTION

La branche “détergents et produits d’entretien” est représentée en Tunisie par la Chambre Syndicale des fabricants des Détergents et Produits d'Entretien (D & PE) au sein de la Fédération Nationale de la Chimie, instance professionnelle faisant partie de l'Union Tunisienne de l'Industrie, du Commerce et de l'Artisanat (UTICA). Les produits d’entretien (PE), représentés principalement par l’Eau de Javel, les Désinfectants, les Désodorisants, etc.… constituent une activité très ancienne dont les opérateurs sont communément appelés les Javeliers, du fait que le produit de base commercialisé en majeure partie est l'Eau de Javel: Bien que cette activité est souvent considéré comme mûr, donc enregistrant un taux de croissance plutôt modeste, notre démarche est de l'intégrer à la manière d'une identification d'une NICHE par le lancement d'un produit très SPÉCIFIQUE.

1.2 LES PRODUITS

L'étude de positionnement de la branche "Savons, Détergents et Produits d'Entretien" en Tunisie, élaborée par l'API, a établi que le développement d'une EAU DE JAVEL DETERGENTE CONCENTREE présente une opportunité d'investissement. L'eau de Javel est un produit d’usage courant en Tunisie. Or, notre démarche est d'aborder la réalisation du projet de fabrication d’EAU DE JAVEL DETERGENTE CONCENTREE comme un produit de NICHE afin de pouvoir proposer aux consommateurs un NOUVEAU produit avec une SPÉCIFICITÉ autrement que basique, à savoir la conjonction de : - la DESINFECTION qui doit rester la fonction de base du produit; - la DETERGENCE qui doit représenter l'élément additionnel et innovateur; - Et la CONCENTRATION comme élément d'attraction pour l'acte d'achat. Ainsi, la spécificité de notre produit portera sur les éléments suivants: • Propriétés Propriétés oxydantes : l'eau de Javel est d'autant plus oxydante que son pH est faible; son action décolorante et désinfectante est, en partie, due à sa capacité d'oxyder de nombreux composés organiques. Propriétés désinfectantes : elles sont dues au pouvoir bactéricide de l'acide hypochloreux qui diffuse à travers la paroi des cellules des bactéries en détruisant des protéines membranaires.

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Propriétés détergentes : elles sont apportées par un détergent approprié compatible avec l’Eau de Javel (présence dans sa composition d’un détergent cationique, par ex. l’OXYDE d’AMINE qui est particulièrement stable en milieu fortement oxydant), et éventuellement un parfum pour laisser à la surface traitée une odeur agréable. • Utilisations L'eau de Javel est utilisée diluée pour toutes les actions de désinfections (HClO est bactéricide, fongicide et virucide), de potabilisation de l'eau, de blanchiment des fibres textiles et de la pâte à papier, dans l'industrie agro-alimentaires. Et pour dépasser cette fonctionnalité de base représentée par l'élément "DESINFECTION", notre produit se distingue par une fonction additionnelle, celle de la DETERGENCE, afin d´être bien distingué du produit basique qu'est l'Eau de Javel, par ailleurs largement diffusée dans le marché grâce à son prix bas de commercialisation. En outre, il a été observé que, la ménagère tunisienne a tendance quelquefois à mélanger l'eau de javel avec un détergent, opération incompatible du fait de la nature chimique des produits, ce qui altère la fonction désinfectante de l'eau de javel. Et pour bien marquer encore la différence, nous optons pour un aspect autrement spécifique, à savoir un produit de formulation "CONCENTREE", favorisant la démarche marketing de diffusion du produit, mais justifié également par les avantages ressentis, tels la manipulation, le stockage, le transport ainsi que le gain de volume. Estimant que l’acte d’achat pour ce genre de produit reste principalement fondé sur le prix, notre EAU DE JAVEL DÉTERGENTE CONCENTREE est de TOUT USAGE, et plus particulièrement pour les utilisations suivantes : VAISSELLES ; SOLS ; TOUTES SURFACES DURES. Le produit se présenterait comme suit : - en flacon d’un litre ou autre prêt à l’emploi ; - en flacon de 250 ml jetable, pour une forme concentrée à diluer. Cette présentation procurerait l’avantage de décourager toute tentative de copiage frauduleux par des tiers opérant sur le marché, tout d’abord par le choix de la matière détergente incorporée dans la formule chimique du produit, ensuite le caractère jetable de l’emballage. La composition chimique de l'Eau de Javel Détergente Concentrée (EJDC) se présente généralement comme suit: Hypochlorite de Sodium Soude (NaOH à 50 %) : : 95 % 3à5% 2à0% Tensio-actif Cationique (Oxyde d'Amine) :

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1.3 APTITUDES

Le promoteur du projet devrait disposer d'un savoir-faire confirmé dans le domaine de la fabrication des détergents et produits d'entretiens en général. Une expérience professionnelle dans l'industrie chimique constituerait un avantage substantiel, outre le fait que la connaissance préalable et pratique des différents circuits de distribution des produits similaires pourrait s'avérer très utile durant la phase de démarrage de l'activité. Ainsi, le promoteur doit : - disposer d'une compétence technique dans la fabrication des produits d'entretien en général, au travers d'une expérience professionnelle confirmée ou d'une capacité de mobilisation de ressources humaines sûre et adaptée, - assurer l'assise du projet d'abord sur le marché local, mais avec la perspective d’une part de l'activité pour l'exportation vers des marchés voisins géographiquement. Par ailleurs, le développement d'une Eau de Javel Détergente Concentrée serait affermi par l'établissement d’un partenariat, sous une forme bien spécifique de Joint-venture restant à définir, qui lui assurerait, d’une part, son assise et sa pérennité, et lui permettrait, d’autre part, de s’appuyer sur un professionnalisme nécessaire pour pouvoir opérer et se développer dans ce domaine d’activité particulier. A côté du marché tunisien qui présente un avantage particulier au niveau du potentiel de consommation des produits dont la fabrication est envisagée, il serait nécessaire de cibler les marchés voisins, là où pourrait apparaître un potentiel important de développement (Libye, Algérie).

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2. DES ELEMENTS POUR UNE ÉTUDE DE MARCHE 2.1 SITUATION NATIONALE

Actuellement, l'Eau de Javel est commercialisée dans sa forme basique, n'ayant fait l'objet d'aucune amélioration ni innovation durant plusieurs décennies, à cause, (a) du prix très bas de sa commercialisation, (b) d'une farouche concurrence dûe au nombre élevé de javeliers opérant sur le matché et (c) des contraintes de stabilisation de la qualité et de l'emballage (les produits chlorés étant très sensibles aux rayons solaires, les conditions de fabrication et de stockage sont essentielles pour éviter la détérioration des propriétés chimiques du produit). En Tunisie, l’activité industrielle proprement dite concerne notamment les détergents en poudre pour le linge et peu de détergents liquides. Cette activité est dominée par deux grandes entreprises qui réalisent 75% de la production nationale. CONSOMMATION NATIONALE DE DETERGENTS ET PRODUITS D’ENTRETIEN

Unité : MTND

Années Production Importation Exportation Consommation

2000 138 9,2 20,6 126,6

2001 143 12,2 16,3 139,4

2002 150 15,6 21,5 147,7

2003 160 13,7 18,4 155,6

2004 171 16 18 169

TCAM 00 - 04 6% 14 % 7%

Source: MDCI – INS

La consommation a progressé avec un TCAM (7 %) entre 2000 et 2004, supérieur à celui de la production (6 %), du fait de l'évolution croissante de l'importation de produits finis.

SEGMENTATION DU MARCHE DES DETERGENTS ET PRODUITS D'ENTRETIEN Désignation Détergents Produit poudres liquides Produits d’Entretien eau de javel Utilisation lavage main - machine vaisselle, sols & autres eau de javel Part de marché Part de marché spécifique des s/branches 90% 10% 90% 10%

Sources : CTC - FNC

90% 100% 10%

autres produits désodoris. – détartr.- soude

Pour l'Eau de Javel Détergente en tant que telle, elle n'est encore pas commercialisée en Tunisie, encore moins pour ce qui concerne les produits chlorés concentrés. Néanmoins, nous pouvons trouver, depuis le début de l'année 2005, des produits fabriqués localement

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et exposés sur les étalages des