Le Diagnostic Interne

les positions stratégiques et la position concurrentielle d’une firme) qui pèsent sur les choix stratégiques, mais il offre aussi des opportunités (phénomène susceptible de faciliter l’atteinte des objectifs) de développement que l’entreprise doit savoir découvrir et saisir.

«une opportunité est souvent le début d’une grande entreprise »

La connaissance de l’environnement oriente donc les choix stratégiques. L’entreprise doit adapter sa stratégie aux changements de réglementations techniques (normes européennes), écologiques (labels), commerciales, fiscales (harmonisation de la TVA en UE) et sociales.

II – LES GRANDES TENDANCES D’EVOLUTION

TENDANCES | EXEMPLES | IMPACT SUR L’ENTREPRISE |

* Mondialisation des marchés et de l’économie * globalisation * montée du libéralisme économique | * réduction des droits de douane (accords du GATT) * développement des moyens de communication et de transport * concurrence accrue * ouverture des marchés | * Internationalisation de la concurrence, il n’existe plus de marchés protégés * Les entreprises exportent pour amortir vite les coûts de lancement des produits, pour augmenter leur part de marche |

* Mutations sociales | * Nouvelles attitudes face au travail * Fracture sociale (société duale : inégalités riches/pauvres…) * Exigences accrues et nouveau comportement des consommateurs (connaît mieux le marché et les produits) | * Les salariés revendiquent un travail avec plus de responsabilités * Ceux ayant un travail et un revenu fixe et les autres (intérim, CDD…) * L’entreprise doit tenir compte des exigences du consommateur (produits de meilleure qualité, personnalisés, produits bio, emballages recyclables…) |

* Renforcement de l’environnement institutionnel et juridique | * Nouvelles lois protégeant le consommateur, l’environnement, le salarié * Harmonisation des normes (UE) | * Contrainte : tenir compte de ces données lors de la production * Opportunité : une nouvelle législation peut être à l’origine de la création de nouvelles activités (ex. réglementation sécurité routière : casques, ceintures…) |

* Déséquilibres démographiques | * Les PED représentent 80 % de la population mondiale : leurs besoins sont immenses mais leurs ressources sont très limitées * Dans les pays industrialisés : modification de la structure de la population (augmentation de la durée de vie, baisse de la natalité) et évolution des modes de vie | * L’intérêt des entreprises pour ces pays est très limité (sauf pays émergents) * Modification de la demande : modification de l’offre nécessaire (ex. produits 3ème âge : tourisme - ex. plats cuisinés : travail des femmes) |

* Mutations technologiques | * Apparition de nouvelles technologies : 3ème révolution industrielle * technologies de l’information et de la communication * biotechnologies | * Modification des structures de l’entreprise * Des activités et de nouveaux marchés apparaissent * Modification du jeu concurrentiel (innovations : ex. e-commerce sur internet) |

III – L’ENTREPRISE DOIT SE SITUER

Elle doit savoir qui elle est pour déterminer qui elle veut être.

1/ QUEL EST SON METIER ?

Activités distinctes qui la différencient des concurrents (ensemble homogène de produits, destinés à un marché spécifique, ayant des concurrents déterminés)

2/ QUELLES SONT SES ACTIVITES ?

* qu’est-ce que la « segmentation stratégique » ?

* que représentent les domaines d’activités stratégiques (DAS) ?

3/ QUELLES SONT SES POTENTIALITES ?

1. identifier les facteurs clés de succès : l’entreprise doit maîtriser l’évolution de ses facteurs clés (transformation de l’environnement, actions de la concurrence) c’est le benchmarking (ou étalonnage) :

* c’est l’analyse des performances de l’entreprise sur un facteur clé de réussite donné

* c’est la recherche d’une base de comparaison qui permettrait à l’entreprise d’améliorer ses performances (ex comparaison avec une entreprise concurrente)

2. évaluer ses forces et ses faiblesses : position sur le marché, position en matière de coûts, image et implantation commerciale, compétences techniques, rentabilité et puissance financière

3. diagnostiquer son efficacité (audit) : le diagnostic est un outil d’information (identifier) et un outil de gestion (comprendre pour agir)

L’information est indispensable à l’analyse (données internes ou externes à l’entreprise).

Le diagnostic peut être réalisé par un consultant intérieur ou extérieur à l’entreprise : audit interne ou externe

IV – LES MECANISMES MIS EN PLACE PAR LES ENTREPRISES

A/ LA VEILLE STRATEGIQUE

La veille stratégique recouvre l’ensemble des techniques mises en place par l’entreprise pour détecter, le plus tôt possible, les signes précurseurs de changements importants de son environnement pouvant déstabiliser son activité et permettre d’anticiper ainsi les risques. C’est le « radar » de l’entreprise.

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