Diagnostic interne de Lee Cooper

re qu’avec les nouvelles opérations de communication menées, Lee Cooper a une bonne carte à jouer sur le marché.

* Le marketing mix

* La politique produit

* Cible actuelle :

* Hommes de plus de 40 ans résidant en province,

* Femmes de plus de 30 ans résidant en province.

* Clients de la marque se montrent fidèles : en tant que marque authentique, Lee Cooper conserve les mêmes modèles de jeans depuis sa création. Le traditionnel plait donc au consommateur,

* Nécessité de cibler les jeunes : Lee Cooper va offrir un large choix de pantalons (à l’image de Levi’s avec sa série des « 500 »)

* Authentic,

* Red Diamond Fashion,

* Platinium,

* Red Diamond.

* Plusieurs opérations avec des produits en série limitée : la marque utilise des artistes ou des évènements pour renforcer son image de marque et conquérir l’opinion publique

* « Gainsbourg collector by Lee Cooper », les Beatles,

* les NRJ Music Awards.

* Un des meilleurs rapports qualité/prix du marché (jeans résistants),

* Fabrication des produits en Chine et en Tunisie : coûts de production moindres.

* La politique de prix

* Politique de pénétration choisie par la marque (70€ en moyenne pour un jean) : cette pratique de prix en dessous de ceux des concurrents contribue à fidéliser (et/ou attirer) les clients,

* Le prix est abordable et la qualité est garantie comme vu précédemment puisque la matière des pantalons est importée d’Italie,

* Lee Cooper possède une clientèle issue majoritairement de province : la marque a donc tout intérêt à limiter les prix. Le fait de vouloir atteindre les jeunes (pas forcément encore autonomes financièrement) est un élément justificatif des prix pratiqués,

* Volonté de ne pas revoir les prix à la hausse pour rester dans l’image de la marque (authentique, bon rapport qualité/prix) : les clients seraient déstabilisés par une telle mesure.

* La politique de distribution

* La marque est fortement présente en province ce qui justifie le profil type des clients vu précédemment : 1287 points de vente en province,

* 13 points de vente parisien uniquement : la marque doit se développer dans la région pour pouvoir progresser,

* On peut dire que Lee Cooper ne procède pas à une distribution sélective : en effet, on trouve ses jeans dans tous les types de points de vente (même en grande surface),

* Le prochain objectif serait de monter des magasins « 100% Lee Cooper » dans des endroits stratégiques : cela engendre un coût non négligeable mais nécessaire si la firme veut se développer,

* Le fait que la marque soit réputée pour ces prix « bon marché » est peut être un handicap : l’ouverture de magasin à l’effigie de Lee Cooper déstabiliserait le client qui est plus habitué à trouver ces jeans dans des magasins plus courants comme les grandes surfaces ou les magasins spécialisés en jeannerie.

* La politique de communication

* Objectifs :

* Conserver une image dans laquelle les consommateurs actuels peuvent se retrouver,

* Tout en redynamisant l’image de la marque avec des campagnes média et hors média visant à attirer les jeunes,

* Créer un reflexe « Lee Cooper).

* Actions :

* Exploitation de tous les modèles de communication en insistant sur tous les centres d’intérêts pour jeunes (sport, musique et cinéma),

* Innovation communicationnelle et publicitaire. Lee Cooper va associer son image à de nombreux évènements tels que :

* Les NRJ Music Awards en 2006,

* Un événement musical en collaboration avec la chaine MTV réunissant des jeunes groupes de rock,

* Des partenariats avec le cinéma (le film Domino par exemple),

* Le championnat du monde de course d’endurance,

* La participation à des salons.

* Lee Cooper va revenir aux racines de la marque et à son origine britannique en sortant une collection (Red Diamond) avec un slogan faisant écho auprès des jeunes : « le travail (un peu), le pub, le rock’n roll et les filles ! »,

* Modernisation du logo Lee Cooper (simplification).

* Justifications :

* Après des difficultés « administratives » (changement de propriétaires entre autre), la marque est en pleine reconstruction et en profite pour se repositionner sur le marché avec cette politique de communication novatrice,

* Lee Cooper veut devenir un leader de mode en s’appuyant sur une stratégie de modernisation et sur son passé historique.

* La marque est dans l’obligation de surprendre les clients potentiels pour pouvoir se faire une place au milieu des « géants » de l’industrie du jean (Levi’s, Diesel, …).

* Les forces et faiblesses de Lee Cooper

* Forces

* Une marque authentique avec un héritage important (création en 1908),

* Chiffre d’affaires important : 500 millions d’euros à travers le monde (et 48 millions dans ma zone européenne,

* Expérience dans le domaine du jean : Lee Cooper a les armes pour rebondir,

* Un rapport qualité/prix défiant la concurrence,

* Les espoirs liés à la récente restructuration de la marque (redynamisation de l’image),

* Une nouvelle politique de communication novatrice,

* Des partenariats avec des évènements de premier plan (NRJ Music Awards, cinéma, …),

* Une réelle volonté de truster les premières places du marché avec l’objectif de devenir un « leader de mode »,

* Produits de la marque disponibles dans une multitude de points de vente.

* Faiblesses

* Forte instabilité autour de la marque ces dernières années : changement de propriétaire,

* Incertitude autour de la nouvelle stratégie de la marque : il est encore trop tôt pour savoir si celle ci va porter ses fruits,

* Une chute de place au niveau du marché mondial : la marque est passée de seconde à quatrième (baisse des parts