Diagnostic interne Nespresso

être rapide et efficace. Nespresso s’approvisionne chez des milliers de fermiers partout dans le monde avec un objectif de qualité et de développement durable. Nespresso a pour but de réaliser, en 2013, 80% du sourcing avec des fermiers certifiés par des labels de qualité durable. A titre d’exemple, Nespresso a formé près de 6000 fermiers depuis 2007 pour améliorer leurs pratiques en termes de productivité et de respect de l’environnement. La cueillette des cerises de café s’effectue à la main, l’entreprise cherche à récolter parmi les 1 à 2% de la production mondiale de café – la proportion de café de haute qualité selon eux. Les fermiers et moyens sont mutualisés. Les cerises sont transformées en grains de café verts qui sont transportés par bateau puis par train dans des sacs de 60kg, avant d’arriver dans l’un des deux centres de production de la firme à Avenches et Orbe en Suisse. Dans ces centres s’effectue toute la production mondiale qui est évaluée selon les pays et la demande par des progiciels de gestion intégrée maison.

Le café qui arrive à Avenches est jugé au cours de vingt-deux tests pour satisfaire aux exigences de grands crus, il connaît la torréfaction, le mélange, la mouture (réduction du café en poudre) puis il est mis en capsule. 72 000 capsules sont produites par heure. Les commandes sont ensuite expédiées vers les plateformes nationales, qui doivent répondre à la demande des boutiques, mais aussi servir d’appui au service de livraison directe du café au client via le Club Nespresso. A Paris et ses alentours, c’est Colizen qui gère la livraison sur rendez-vous, répare les machines, récupère les capsules usagées pour les trier, renseigne le client afin de répondre aux attentes des membres du Club Nespresso.

I.2.a)2. Les ressources intangibles de Nespresso : image de qualité et défi permanent des brevets

a. Notoriété et image : l’impact de la pub Clooney

En 2009, Nespresso a remporté le Grand Prix Effie 2009 pour sa campagne autour de Georges Clooney accompagné de John Malkovich. Après la diffusion de la publicité, le nombre de membres du club Nespresso a augmenté de 25% et la notoriété spontanée de la marque a augmenté de sept points pour atteindre 69%. Georges Clooney est l’égérie de la marque depuis 2006 (il fut choisi par les membres du Club Nespresso) et véhicule les valeurs de la marque : perfection, style, plaisir tout en apportant de l’autodérision. Il a permis de conquérir un public féminin et d’ancrer définitivement le slogan « What else ? » dans l’esprit du consommateur. La réussite de la publicité est indéniable : le premier spot de 2007 obtint un score de reconnaissance en France de 66% (contre 31% en moyenne). La créativité de l’agence McCann a ensuite été mise à l’épreuve afin de créer des publicités toujours plus innovante.

Cependant, la « Clooney-dépendance » peut-elle être néfaste ? Le contrat de l’acteur, renouvelé jusqu’en 2013 a un coût : 5 millions d’euros et le risque est que Nespresso soit avant tout la marque de Clooney plutôt que celle d’un café de qualité. C’est pour cela que dans le dernier spot de la marque, Clooney rencontre « Miss Voluto » : de quoi se recentrer sur le produit et peut être passé le témoin de Clooney à terme.

b. Brevets et concurrence

Fin 2012, un des brevets de la première génération de capsules Nespresso tombera dans le domaine public, ce qui permettra à d’autres marques de vendre des capsules semblables mais moins chères. Pour éviter cette concurrence et devant la durée de vie d’un brevet (20 ans) Nespresso se doit d’être toujours innovant : dans ce système fermé, les machines des fabricants associés à Nespresso ne doivent pouvoir accueillir que des capsules Nespresso. Il faut donc toujours trouver un nouveau processus pour garder ce monopole de la capsule et le breveter, ainsi Nestlé, la maison-mère détient 1700 brevets sur les capsules Nespresso.

Cependant en 2010, deux constructeurs, notamment, ont réussi à contourner les brevets originaux pour utiliser des capsules autres dans les machines Nespresso. L’américain Sara Lee et ses capsules « L’Or » a crée une capsule plus courte, trouée aux extrémités. Quant à Jean-Paul Gaillard, ancien directeur de Nespresso, il a créé une capsule biodégradable au sein de son entreprise Ethical Coffee Company (ECC). Celle-ci contourne l’ancien brevet car elle ne contient pas de joint de sillicone.

D’autres entreprises créent à leur tour des produits compatibles : Nespresso prétend une concurrence déloyale devant les tribunaux, les autres arguent de la liberté du consommateur.

I.2.b) Stratégie et Marketing-Mix ou les 3 piliers de l’Excellence Nespresso : Grands Crus, Machines, Club Nespresso

I.2.b)1. Positionnement, cible, clients

a. Positionnement et cible de Nespresso

La stratégie de Nespresso s’oriente autour d’une trilogie d’excellence : des Grands Crus de café exceptionnels, des machines ingénieuses et design, des services personnalisés et exclusifs. La marque, avec son système intégré et ses produits élevés s’est d’emblée positionnée sur un secteur haut de gamme. Nespresso ne s’est jamais voulu simple distributeur de café.

En ce qui concerne la cible, l’ancien directeur général de Nespresso France, Jean-Paul Le Roux déclarait que « le client type a entre 28 et 49 ans, il est urbain, CSP plus, amateur d’art et aime se faire plaisir ». Avec en plus, une préférence pour les jeunes actifs, pour qui Nespresso n’a pas hésité à baisser le prix de ses machines pour les accueillir.

En outre il faut distinguer deux cibles : les particuliers et les professionnels.

b. Les clients de Nespresso

En plus des particuliers, Nespresso attache une importance particulière aux clients professionnels. Le chef du Fat Duck (restaurant anglais 3 étoiles) sert du Nespresso qu’il considère comme un excellent vin. Autre exemple, Nespresso sert 250 Relais & Châteaux dans 50 pays. Ceci est un gage de qualité pour la compagnie, autant qu’une source de partenariat, par l’importance que représente un bon café lors d’une réunion dans un grand hôtel. De plus, pour se sécuriser de la nouvelle concurrence Casino, Nespresso cherche à se renforcer dans les restaurants en sortant en mai 2011 un nouveau percolateur.

I.2.b)2. Les produits Nespresso

a. Les grands crus

La gamme complète de café Nespresso comporte une collection permanente de 16 grands crus à savourer chez soi : 7 blends Expresso, 3 Lungo, 3 blends décaféinés et enfin 3 cafés composés de grains provenant à 100% d’un et un seul pays. A cela s’ajoute une collection permanente de 7 cafés de haute qualité qui vise la consommation sur le lieu de travail. Enfin, Nespresso propose traditionnellement 2 Grands Crus sur une durée courte : l’édition Limitée (au Printemps) et l’édition Spécial Club (en automne) qui sont destinés tant aux particuliers qu’aux professionnels. La gamme se veut de qualité, comme une finalité logique de la supply chain d’exception.

b. Les machines à café

Les machines se veulent innovantes et design. Ils représentent pour l’entreprise l’autre élément essentiel d’un bon café. Ainsi, elles se composent d’un système d’extraction breveté, d’une pompe à haute pression de 19 bars, et d’un endroit recevant une capsule sophistiquée. Les machines ont évolué avec le temps, avec pour objectif de garder une constance dans la qualité de l’expresso par l’immuabilité des doses de café. La dernière-née est la Pixie au design élégant et avec un temps de chauffe de seulement 30 secondes.

Il existe 4 gammes de machines destinées aux particuliers et 3 gammes destinées aux professionnels. Toutes sont censées pouvoir produire la même qualité d’expressos. La différence étant les options à disposition : la Nespresso Citiz&Milk permet d’ajouter une mousse de lait frais, la Citiz&Co permet de faire deux tasses simultanément. Ces machines sont produites par 4 fabricants : Krups, Magimix, Siemens et De Longhi.

c. Le Club Nespresso : un service exclusif et personnalisé

L’objectif du Club Nespresso, crée en 1989, est d’être en relation directe avec les consommateurs et de créer une hyperfidélisation. On devient membre une fois la machine Nespresso achetée. Les clients peuvent rester au contact de l’entreprise par l’intermédiaire du site Internet, du réseau international de boutiques ou du centre de relation client. Le but est de délivrer des conseils sur le choix du café et de livrer le client dans les 48H dans un service disponible 24H/24. Nespresso répond aux besoins de ses clients en connaissant ses goûts, sa machine et lui envoyant ainsi des offre personnalisées 4 fois par an.

Aussi, le membre du Club bénéficie d’avantages : collections de Grands Crus, dégustations café-chocolat.

C’est pour cela que le nombre de membres du club Nespresso a explosé et atteint désormais 7 millions de membres dans le monde (contre 600 000 en 2000). Les accessoires destinés aux membres représentent 10% du CA car ils sont chers : 6,50€ pour 100 bâtonnets de sucre.

d. Autres