Marketing Des Marques De Luxe

entes stratégies de communication des marques de luxe, la consommation de celle-ci, ainsi que les contraintes rencontrées par le commerce du luxe au Maroc.

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« Le luxe, c'est ce que l'on doit avoir, lorsque l'on a déjà eu tout le reste»

Dinah Blake

I/Définition des concepts marque et luxe :

1/ l’identité de marque :

La marque est un ensemble simple de signe distinctifs associés physiquement à un objet (produits, personne, ou organisation).

Elle a pour propriété de mobiliser auprès de quiconque la percevant une représentation mentale complexe de cet objet.

Cette représentation lui confère aux yeux de l’observateur un caractère unique, comparativement à d’autres objets de la même catégorie.

On peut représenter l’identité de marque par un prisme à six facettes :

1. Une marque c’est en premier lieu un « physique », un ensemble de caractéristique objectives saillantes (qui viennent immédiatement à l’esprit quand la marque est citée dans une enquête) ou au contraire latentes, émergées.

La vache-qui-Rit évoque une pâte, une boite ronde rouge et bleu, des portions en aluminium. Président évoque spontanément le beurre et le camembert. Peugeot renvoie à la205, à la performance, au moteur,à la résistance et durabilité. Citroën renvoie à la suspension très technologique,à des formes originales,à l’audace.

Le physique est la base de la marque, sa valeur ajoutée tangible. Pour prendre une analogie c’est la tige de la fleur marque. Sans la tige la fleur meurt : elle est son support objectif tangible. C’est le registre traditionnel de la communication : il correspond au « savoir- faire », au positionnement classique. Il s’appuie sur certains produits-pivots ou certains qualités de la marque. Le physique est nécessaire mais non suffisant. La marque se bâtit en se construisant d’abord un physique.

2. Une marque a une « personnalité ».Dés lors qu’elle communique, elle acquiert un caractère. Sa façon de parler des produits ou des services laisse filtrer, entre les lignes, quel type de personne elle serait si l’on veut comparer la marque à une personne, comme dans les portraits chinois. La vache-qui –Rit est bienveillante et généreuse. Citroën est idéaliste.

3. La marque est un univers culturel. Tout produit est en effet le produit d’une culture. Il en est la concrétisation physique et le support (au sens média).Par culture il faut entendre un système de valeurs, source de l’inspiration de la marque. La facette culturelle est celle des principes fondamentaux qui gouvernent la marque dans ses manifestations (produits et communications.)Elle est une facette profonde, pivot de la marque.

Les grandes marque semblent mues par et porteuses d’une culture (Coca-Cola, Citroën, Mercedes….).La publicité en se focalisant trop sur la facette personnalité a négligé cette facette essentielle. Le fond culturel de Citroën est l’idéal de l’ingénieur : le progrès par l’application de la science. Si Léonard de Vinci existait aujourd’hui, il serait Citroën : fusion intime de l’art et de la technique, obsession du progés, de l’élévation. Mercedes incarne des valeurs de l’Allemagne: l’ordre y domine. Même à 260 km/h, une Mercedes ne bouge pas .le monde peut défiler à cette vitesse, l’automobile reste stable, impossible. La symétrie domine cette marque.

La facette culturelle de la marque est essentielle. Sa prise en compte est récente : elle résulte d’une prise de conscience de la relation entre la marque et le produit.

4. La marque est une relation. En effet, les marques sont souvent l’occasion d’une transaction entre personne, d’un échange. Cette facette est essentielle pour les marques des service et les enseignes aussi, Dior est porteur d’une relation faite d’apparat, un peu show-off (sans connotation négative), teintée d’exhibition, de volonté de briller comme l’or. La vache-qui-Rit est au cœur d’une relation mère-enfant. Nike entraîne au défoulement (« just do it »). IBM est porteur d’ordre Apple de convivialité….etc.

5. La marque est un reflet. Interrogés sur telle ou telle marque automobile, les interviewés leur attribuent immédiatement un destinataire, un conducteur type : c’est une marque pour VRP ! Pour père de famille ! Pour frimeurs ! : Pour vieux beau ! Par sédimentation de sa communication et de ses produits les plus »marque », la marque bâtit toujours un reflet,une image de l’acheteur ou de l’utilisateur auquel elle semble s’adresser. Toute marque doit gérer son reflet.

6. La marque enfin est une mentalisation. Si le reflet est le miroir externe de la cible, la mentalisation en est le miroir interne, vis-à-vis d’elle- même. En effet, à travers notre consommation de certaines marques (ou enseigne)nous entretenons un certain type de relation avec nous-mêmes.

Ce sont ces six facettes qui définissent l’identité de la marque, son territoire de potentialités : la marque est un être de discours. La marque n’existe que si elle communique. D’ailleurs une marque qui resterait trop longtemps muet et inutilisé serait déchue.

2/Les fonctions de la marque

Pourquoi un consommateur tient-il compte de la marque ? Pourquoi ne se satisfait-il pas des autres informations sur le produit (comme le font d’ailleurs de nombreuses personnes) ?

Pour le comprendre, il faut se demander ce qu’apporte la marque au consommateur, quel rôle elle remplit dans la dynamique de son processus de choix, en bref à quoi elle sert.

Grâce à notre recherche, nous avons identifié différentes fonctions possibles de la marque,

➢ La practicité.

Cette première fonction a un statut particulier. Elle n’est pas incompatible avec les autres fonctions décrites plus loin, puisqu’elle facilitera souvent leur action. La marque permet, devant le linéaire, de reconnaître instantanément un produit dont on sait qu’il sera satisfaisant, sans avoir à mener à nouveau une réflexion comparative. La question posée était »Quand j’achète un---, je regarde la marque pour éviter de me reposer des problèmes chaque fois » (d’accord/pas d’accord). Il s’agit bien là d’une fonction de practicité, de commodité, de l’énergie peut a priori s’appliquer aussi bien aux produits d’implication forte, avec seulement certaines marques qui sont satisfaisantes, qu’aux produits banalisés, d’implication minimale,ou l’on n’a parfois aucune envie de se poser des problèmes,fussent-ils minimes.

« Retrouver la marque » est une heuristique fréquente des consommateurs. Notons que le chemin de cette retrouvaille n’est pas uniquement verbal (le nom de marque). La marque est multi-signe : elle est reconnaissable par ses couleurs propres, par des symboles visuels (la petite Fleur de Yoplait), par un packaging unique. Tous ces éléments d’identité visuelle signent la marque et aident à sa reconnaissance parmi les autres, pour qui veut ne pas se reposer le problème.

➢ La garantie

On peut regarder s’il s’agit d’une marque connue ou peu connue, car « avec une marque connue de---, je suis sure que j’ai un meilleur produit ». La consultation de la marque permet de vérifier l’appartenance au club des grandes marques, des marques connues. La notoriété est ici porteuse d’une promesse de qualité supérieure.

➢ La spécificité

On peut regarder s’il s’agit d’une marque X ou Y, car « pour le---, il n’y a que certaines marques qui offrent exactement ce que je cherche ».

Il s’agit là de la marque renvoyant à une promesse, voire une certitude de correspondre exactement aux attentes spécifiques. Par exemples une consommatrice dira : »Je m’habille Rykiel car ils ont des robes qui me correspond exactement toujours », ou je prend tel shampooing parce qu’il correspond exactement à mon problème de cheveux ». Il s’agit donc de la » marque-attributs » : ici la marque renvoie à des attributs spécifique du produit dont la configuration unique fait qu’il répond à un problème particulier de l’acheteur. Le cas extrême de la « marque-attributs » est le « branduit ». Ce néologisme désigne un produit qu’une seule marque propose : il y a donc indissociabilité entre le produit et son nom. Quand un consommateur achète du coca-cola, est il sensible à la marque coca-cola ou au goût unique de cette boisson ? Le sens de coca-cola est tout entier compris dans le produit ; on ne peut pas distinguer marque et produit.

➢ La personnalisation

On peut tenir compte de la marque car la marque achetée dit un peu qui on est, à la fois sur le plan psychologique