La communication des marques de bijoux de luxe

Remerciements

Nous souhaitions avant tout remercier Mr Poiron, qui nous a accompagné, écouté et aidé tout au long du premier semestre afin que nos créations publicitaires soient les plus réussies possible. Durant cet exercice, nous avons réalisé un travail d'équipe nécessitant beaucoup d'organisation, de préparation et d'autonomie.

De plus, nous souhaitions remercier le musée de Picardie, qui malgré le fait que nous n'ayons pas pu l'emprunter comme lieu de tournage (cause de travaux), avait bien voulu nous accueillir.

Sommaire

Remerciements

I. Une communication aussi rare que ces pierres précieuses

II. Des diamants pleins les yeux

III. Nos créations publicitaires

"Les bijoux de luxe zappent la pub", un titre bien particulier lorsqu'on assimile le terme "luxe" et le verbe peu soutenu "zapper", issue

du langage populaire.

La joaillerie fait parti des arts les plus anciens de notre civilisation et il était presque évident pour nous d'y accorder plus d'intérêt étant donné qu'il semble être relégué au second plan depuis l'arrivé de la haute couture.

Quand nous avons eu ce projet, nous avons voulu un thème classe et raffiné en rapport avec le monde du luxe. Ayant tous plus ou moins un attrait particulier pour ce domaine dans notre groupe, la question ne s'est pas posé. Il a ensuite fallu décider sur quelle marque et quel domaine en particulier nous voulions travailler. Nous avons tout d'abord éliminé la mode et la maroquinerie, des sujets de rapport assez répandus. Après réflexion, nous nous sommes mis d'accord sur la

joaillerie.

Le marché des bijoux et de l'horlogerie est un des plus intéressant à étudier dans le domaine du luxe car il y a encore énormément de secrets sur la fabrication et sur la provenance des pierres précieuses, mais également car c'est un marché qui ne fait que très peu de publicité pour susciter de l'intérêt auprès des consommateurs. C'est un domaine qui n'a pas besoin de communiquer énormément pour vendre. C'était donc pour nous un véritable challenge de choisir un thème où le travail de recherche d'informations serait le plus important que celui d'analyse.

Étant donné qu'il y a très peu de données sur des marques de joailliers et d'horlogers en particulier, nous ne pouvions nous concentrer sur une marque en particulier. Nous avons décidé d'élargir notre thème au "Montres et bijoux de luxe" afin d'avoir un dossier complet.

I. Une communication aussi rare que ces pierres précieuses

A. Les débuts de la publicité des bijoux de luxe dans la Presse

Les marques de luxe, contrairement aux marques bon marché, se doivent de garder une certaine distance avec leurs clients afin de conserver leur image prestigieuse. Elles ne font que très peu de communication sur les produits et se concentrent principalement sur le bouche à oreille au sein des élites.

Même si aujourd’hui les marques de luxe ne font plus ou très peu de promotion dans les médias traditionnels tel que la télé ou la presse, c'était pourtant le cas au 20ème siècle.

En effet, pendant la période des 30 Glorieuses, la publicité dans les journaux se développe. Les marques de bijoux de luxe se positionnent en annexe des journaux et profitaient de toute une page pour faire la promotion de leurs produits.

Affiche publicitaire pour le joaillier Dusausoy, 1929

B. Les magazines féminins comme panneaux publicitaires

Durant la même période, les magazines féminins comme Cosmopolitan, VOGUE, ou encore Marie-Claire en France font leurs apparitions. Ce média de communication est une aubaine pour les marques de bijoux de luxe car les magazines sont tout d’abord lus par des femmes issues des milieux bourgeois, étant donné que le coût d’un magazine est supérieur au coût d’un journal.

Le joaillier DUSAUSOY par exemple, s’est beaucoup servi des magazines pour mettre en avant ses produits. Ce sont des publicités très visuelles, mettant directement en avant les produits sur des modèles ou directement représenté sur fond blanc. Elles ont pour but d’attirer le client et vise plus particulièrement une clientèle aisée. Ce sont globalement des affiches neutres, représentant une ou plusieurs femmes portant le ou les bijoux.

C. La publicité pour faire rêver

Les spots publicitaires télévisés de joaillerie sont caractérisés par leur durée et la volonté de raconter une histoire, puisqu' elles durent généralement 2 à 4 min, et ne sont absolument pas sélectives, à l'inverse des campagnes papiers.

Dans la communication de marque de luxe, le capital rêve constitue le moteur de vente le plus important. Elles ne mettent que très rarement en avant des visages, ou très peu afin que l’accent soit surtout mis sur le produit et non sur une tête d’affiche.

L’horloger Piaget par exemple, joue énormément sur cette métaphore du rêve dans ses affiches publicitaires. En découvrant l'image de gauche à droite, le bracelet part de la ville qui représentent la vie, la réalité, pour nous emmener petit à petit vers le ciel et les étoiles qui fait référence au rêve. Le rêve étant un sentiment que tout être humain est capable de ressentir, cela permet à la marque de toucher une cible plus large.

D. L'amour à tout prix

L’amour est bien évidemment l’un des thèmes central dans la communication des marques de bijoux de luxe. Les courts métrages de la marque Cartier par exemple racontent presque toujours des histoires d’amour et contiennent souvent le mot “Love” dans le titre. Un choix logique puisqu’on sait que les bijoux de cette valeur sont surtout faits pour prouver son amour à une tierce personne plutôt que des achats personnels.

Cependant, certaines marques de bijoux de luxe jouent sur la provocation dans leur campagnes afin de faire du buzz. Par exemple, lors de sa campagne pour la célèbre bague Trinity, le joaillier Cartier a souffert d’une polémique en Chine à cause d’un de ses spots publicitaires mettant en avant les différentes formes d’amour.

On voit alors deux hommes se baladant à vélo, portant une alliance. La marque a ainsi joué sur l'ambiguïté de cette relation en disant que cela pouvait être des amis ou un père et son fils, tout en laissant une atmosphère romantique à la scène. Ce choix aurait été prémédité par la marque afin de dénoncer la situation des personnes LGBT en Chine.

E. Bon ou mauvais Buzz ?

Enfin, les communications de marques de bijoux de luxe jouent sur les effets de buzz afin de susciter un engouement autour des produits. Même si la majorité de leurs clients sont des personnes riches, les coups de buzz leur permettent d’attirer et de vendre leurs produits à une clientèle plus large.

Étant donné que la publicité est très rare dans ce secteur, chaque coups de communication est un véritable évènement. Les défilés et les expositions font parler car elles sont accessibles au grand public ce qui augmente les fantasmes. L’exposition “Cartier et les arts de l’islam” au musée des arts décoratifs est gratuite, ce qui permet de faire rêver les visiteurs. De plus, ces évènements permettent à la marque de jouer sur l’aspect historique et prestigieux.

Ces pubs peuvent également servir à asseoir son identité ou son origine. Les publicités Cartier sont intéressantes car elles sont faites en anglais langue du commerce et langue internationale, mais avec un accent volontairement français afin de bien montrer l’origine de la marque et d’affirmer son identité.

II. Des diamants pleins les yeux

Cartier – « Paris Nouvelle Vague »

Réalisée par Christian Larson et son équipe, cette publicité vidéo d’une durée de 1'36 a eu pour but de promouvoir la nouvelle collection de joaillerie intitulée « Paris Nouvelle Vague » de la maison de luxe Cartier parue en juin 2013.

Une chanson de style pop est incorporée tout au long du spot afin de donner du dynamisme mais aussi pour plaire à un public assez large.

En remixant et adaptant la chanson « Le tourbillon de la vie » de Jeanne Moreau sortie en 1962 sans y changer une seule parole, la marque profite de la notoriété de la chanson pour attirer l’attention et favoriser la mémorisation du spot auprès des téléspectateurs. Ce choix musical joue sur la nostalgie des plus âgés, qui redécouvrent la chanson sous une autre forme.

Différents bruitages principalement liés à la voiture comme des bruits de portières, d’accélération ou encore de freinage permettent de rendre la publicité encore plus réaliste.