Mkt-Sectoriel

 Les produits de luxe



Les différents objets de luxe :

la mode  les parfums  les cosmétiques  l’automobile  les vins et spiritueux  l’hôtellerie et la restauration.



 Différents attributs

spécifiques :  Une excellente qualité : matières, expertise, minutie du

processus d’élaboration  Un prix très élevé : bas prix inenvisageable, conséquence de la qualité du produit.

+

 La

rareté : ne peut être vendu en grandes surfaces, ni

possédé par beaucoup de gens.  Un appel à tous les sens : Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, agréables au toucher comme au palais, sentir bon et émettre des sons harmonieux. Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une expérience hédhonisteet sensuelle.  Un rapport privilégié avec le passé : le produit de luxe et sa marque doivent renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions.

+

Les marques de luxe



Marque = objet et représentation, Attribut objectif et image subjective. Dans le luxe tout est subjectif. Mise en valeur de 7 pôles essentiels : Pôle de l’espace : pour le luxe classique, c’est l’atelier, pour le luxe moderne et contemporain c’est la boutique Pôle du temps :

  







les marques de luxe classique sont ancrées dans le passé. Les marque de luxe moderne font référence au passé mais sont tournées vers le présent. Les marques de luxe contemporain revendiquent leur modernité intemporelle et se rapprochent des marques de grande consommation.

survalorisation de l’élaboration des +  Pôle physique : dans le luxe moderne, un peu moins dans produits élevée le luxe classique. Elle s’estompe dans le luxe contemporain.

 Pôle des

privilégient les positions de supériorité. Le luxe contemporain préfére les position symétriques.

positions : le luxe classique et moderne normes : le luxe classique et moderne sont

 Pôle des

attachés à des normes de qualité élevées et cherchent à incarner la norme du vrai luxe. Ils se départagent sur le culte de la personnalité du créateur. Le luxe contemporain cherche la rupture avec la norme technique mais respecte la norme publicitaire.

 Pôle des

Explicitement la création d’objets chargés d’une forte intention esthétique, implicitement la création d’une utopie, d’un monde doté de tout ce qui manque à la condition humaine, la perfection, le savoir, l’immortalité.

projets : excellente technique et surtout création.

+  Pôle des relations : le luxe classique et le luxe moderne

pratiquent contradictoirement l’émotion et l’inaccessibilité. Le luxe contemporain joue plutôt sur une gamme de relations froides. Tous 3 privilégient les rituels plutôt que les jeux.



Paradoxes

 Paradoxe de



la communication

Habituellement la communication met en valeur un produit le luxe, la situation est différente. Les produits euxmêmes sont déjà fortement symboliques et imprégnés de sens.

 Dans



On reproche souvent aux publicités pour les marques de luxe leur fadeur et leur excessive focalisation sur le produit.

+  Raison : le produit et sa marque sont le message et n’ont

pas besoin de faire valoir.

 Paradoxe

de la demande

 Marketing des

biens de grande consommation : Attention particulière au rachat et à la fidélité luxe accessible est dans la même situation

 Le

 Autrefois

: luxe = consommation ordinaire de gens exceptionnels luxe = consommation exceptionnelle de gens ordinaires.

 Aujourd’hui :

+

 Paradoxe



 Des

du prix

Pour des produits banalisés, le prix dépend :

coûts  Du positionnement concurrentiel

 Dans

 Des

le domaine du luxe, le prix dépend :

coûts qui conservent bien sûr leur importance  Mais surtout la « valeur imaginaire » attachée au produit est essentielle.

+

En achetant un produit de luxe, le consommateur s’accapare une part de rêve. Mais quel est donc le prix d’un rêve?  Quant à la concurrence, son rôle semble aussi moins déterminant. Dans l’univers de la grande consommation, les chefs de produits sont obsédés par la recherche d’un « avantage concurrentiel ». Pour réussir, un nouveau produit doit absolument offrir un plus.  Dans le domaine du luxe, la référence à la concurrence n’est pas aussi systématique, ni pour le consommateur, ni pour l’entreprise.  Une cliente n’achète pas numéro 5 de Chanel en le comparant à tous les autres parfums disponibles. Elle a simplement décidé, parce qu’il lui plaisait, d’en faire « son » parfum.



+  Paradoxe de la distribution



Dans le monde de la grande distribution, la force d’un réseau de distribution s’apprécie à travers le nombre et le poids de ses différents point de vente. succès d’un nouveau produit dépend souvent directement du nombre de magasins qui ont accepté de le référencer. Dans le domaine du luxe, l’emplacement et l’atmosphère d’un point de vente comptent donc davantage que sa surface. attentes de la clientèle sont incompatibles avec la vente en libre service et des promotions agressives. le plus souvent l’assistance d’un personnel de vente affable et compétent.

 Le



 Les

 Ils requièrent

+  Paradoxe du produit



Dans le marketing classique, le conception dominante est celle du « produit réponse ». étudie les besoins de la clientèle et on élabore le produit correspondant. Compte tenu du poids de la création, le produit réponse n’a pas sa place dans l’univers du luxe. une robe YSL, la client n’a nullement envie que Monsieur YSL lui demande comment il faudrait que cette robe soit. achète au contraire le génie du couturier et ne demande qu’à être séduite. Le marketing du luxe est un marketing de proposition, où l’initiative est toujours dans le camp du créateur. inutiles. signifie pas, bien sûr, que les études de marché soient

 On 

 En achetant

 Elle

 Cela ne  Elles

seront simplement plus confirmatoires qu’exploratoires, centrées non sur les attentes mais sur les préférences du marché.

+  Finalement, le marketing du luxe est plein de

contradictions.

 Il

faut créer en espérant l’adhésion du marché, diffuser sans galvauder et promouvoir sans se compromettre. les plus performantes ont compris qu’il s’agissait d’un métier où l’artiste et le gestionnaire devraient cohabiter

 Les entreprises

+

Les différentes stratégies



Il existe trois types de marketing associés à trois univers de luxe :

o