Dossier sectorielle : les compagnies aériennes

la concurrence et donc mettre en place une stratégie de relation client plus élaborée.

Cette dernière est destinée à capter, traiter et analyser les informations relatives au client, dans le but de le fidéliser.

Sur un marché ou la concurrence est rude, quels sont les moyens mis en œuvre dans le but de répondre au mieux à la satisfaction du client ?

Dans une conjoncture économique difficile, quelles dispositions doivent prendre les compagnies pour rester compétitives ?

Nous avons donc choisi de nous intéresser aux stratégies de Lufthansa, American Airlines et Air France.

Dans une première partie, nous étudierons le secteur. Dans une seconde partie, nous présenterons les entreprises choisies puis dans une ultime partie nous proposerons des recommandations afin d’améliorer les actions de relation clients menées par les entreprises.

Le secteur

I) L’offre

a) Importance économique et évolution du secteur

De 2003 à 2008, le trafic aérien a enregistré une croissance record grâce à la mondialisation qui a accéléré l’évolution du transport aérien de passagers. En effet, à cette période, une augmentation a été constatée chaque année en moyenne de 10%.

La crise économique de 2008-2009 a fait chuter les chiffres d’affaires des compagnies aériennes. De 2009 à 2010, il a régressé de 7%. D’après la source Xerfi, le marché des transports aériens a recommencé à progresser en 2010 même si toutefois ce n’est pas la progression de 2003 à 2008.

Aujourd’hui, les transports ferroviaires représentent une très grande menace pour le marché des compagnies aériennes : surtout dans le domaine des vols dits court-courrier (Ce sont les vols d’une durée d’une heure ou d’une heure et demi surtout dans le domaine nationale).

Les vols continueront dans l’avenir de se concentrer dans les régions de l’Amérique du Nord, d’Asie Pacifique et d’Europe (jusqu’en 2020). Ces zones représenteront environ 90% de la totalité des destinations. Dans les prévisions, l’Asie Pacifique connaîtra la plus importante croissance.

La crise de 2008-2009 va accélérer la restructuration et la reconstruction du marché. D’après Xerfi, beaucoup d’alliances vont se créer par la suite. L’alliance annoncée entre British Airways et Iberia de Novembre 2009 est une bonne illustration de cette tendance.

+10%

+15%

+30%

+25%

+20%

+25%

Légende :

Trafic 2008

Trafic 2015

Fig 1. Evolution future du trafic intracontinental (source Xerfi Global*)

Matrice de Porter

A = Intensité de la concurrence

Le marché des compagnies aériennes est un marché avec des acteurs puissants et célèbres. Ces derniers sont bien en place sur un marché mature. Néanmoins depuis plusieurs années les compagnies aériennes « historiques » voient leurs parts de marché baisser avec l’arrivée des compagnies « low-cost », qui proposent une offre de moindre qualité mais moins chère, chose non négligeable dans un contexte de crise économique.

B = Menace des nouveaux entrants

C’est un marché sur lequel il est difficile d’entrer car extrêmement réglementé, cependant, comme dit précédemment les compagnies « low-cost » mènent la vie dure aux autres transporteurs aériens. Ces dernières enregistrent d’ailleurs les meilleurs scores, les économies se font par le biais d’avions modernes qui consomment peu de kérosène.

C = Pouvoir de négociation des fournisseurs

Le prix du kérosène est un facteur majeur. Les transporteurs aériens sont extrêmement dépendants du prix du baril de pétrole. La montée de ce dernier amène très rapidement une hausse significative des prix des billets.

D = Pouvoir de négociations des clients

Ces derniers ont un pouvoir de décisions relativement faibles car la demande est très largement supérieure à l’offre. De plus les prix des billets d’avions dépendent beaucoup du prix du kérosène sur lequel les consommateurs n’ont aucun pouvoir.

E = Services de substitutions

Pour les vols long courriers, il n’existe pas de service de substitutions, l’avion est l’unique mode de transport. En revanche, pour les vols nationaux, les transports ferroviaires tentent de gagner des parts de marché en proposant des offres moins chères.

F = Règlementation

Il existe de nombreuses lois concernant le marché du transport aérien. Les compagnies aériennes doivent faire face à de nombreuses règles qui limitent leur marge de main d’œuvre, comme les restrictions sur les fusions acquisitions et les flux migratoires, le droit d’accès aux aéroports pour certaines compagnies ou encore les contrôles de sécurité, qui ont été multiplié ces dernières années.

Source : aucune

b) Les principaux acteurs

Les principales firmes dans ce secteur sont Air France-KLM, Lufthansa, American Airlines, Delta ou encore United Airlines.

Source : Datamonitor

Fig 2. Illustration des principaux acteurs du marché (source Xerfi Global*)

1) Air France-KLM

Air France KLM compte aujourd’hui un chiffre d’affaires de 24 Milliards avec 71,3 Millions de passagers à son actif en 2010. Cette compagnie est née en 2004 d’une fusion entre Air France et KLM une firme néerlandaise. L’essentiel des recettes se concentre dans le transport des passagers (76,7%) et le fret (13,4%). Malgré sa deuxième place au classement global en chiffre d’affaires, Air France-KLM est le leader du transport aérien dans le monde mais aussi le leader du transport de marchandises (en ne comptant pas les spécialistes comme Fedex). C’est aussi le leader européen au niveau des destinations desservies : 106 pays pour 243 destinations.

Fiche signalétique

Air France KLM |

Nom de l'entreprise : | Air France-KLM |

Cigle usuel | |

Date de création : | 30 Août 1933 |

Statut juridique : | Société Anonyme |

Siège social : | Tremblay 93290 (France) |

Société mère | Air France - KLM |

Secteur d'activité | tertiaire |

Alliance | Sky Team |

activité principale | transport aérien |

Implantation : basée à : | Aéroport Paris-Charles-de-GaulleAéroport Paris-Orly OuestAutres bases Aéroport Lyon-Saint-ExupéryAéroport Marseille Provence |

Programme de fidélité | Flying Blue |

Slogan | One of the best places on earth |

| Faire du ciel le plus bel endroit de la terre |

Nombre de salariés | 102 012 |

Dernier chiffre d'affaires | 23,6 milliards d’euros (au 31 Mars 2011) |

Site internet | www.airfrance.com, www.klm.com, www.airfranceklm-finance.com |

Evolution du CA | + 12,5% |

Chiffre d’affaires d’Air France-KLM

Source : Datamonitor

Actionnariat

Capital boursier: 3464, 53 millions d’euros

Le capital du groupe Air France-KLM est détenu par près des deux tiers par des résidents. L’Etat est le premier actionnaire du groupe.

Source : Xerfi Global*

NOMS ET QUALITES DES PRINCIPAUX DIRIGEANTS |

Directeur Général | Pierre-Henry Gourgeon |

Directeur Général Adjoint commercial France | Christian Boireau |

Président du Directoire de KLM | Peter Hartman |

Secrétaire du Comité Exécutif d’information | Bertrand Lebel |

Directeur Générale Adjoint économie et finance D’Air France-KLM | Philippe Calavia |

Directeur Général Adjoint systèmes d’information d’Air France-KLM | Edouard Odier |

Directeur Générale Adjoint