Synthèse: The Globalization Of Markets (T.Levitt)

e communication du produit.

● Quand les entreprises commercialisent et distribuent des produits adaptés aux besoins spécifiques d’un segment en particulier, elles doivent faire une analyse efficace des marchés ayant des similitudes avec le marché segmenté dans le cadre d’une stratégie orientée sur la mondialisation.

L’émergence des nouvelles technologies de l’information et de la communication est un facteur clé dans le développement de la mondialisation.

Nous pouvons dire que les nouvelles technologies de l’information ont totalement évoluées depuis plusieurs années. Face à une concurrence qui se fait de plus en plus rude, les entreprises doivent trouver des moyens de traiter rapidement et dans toutes les régions du monde, et les nouvelles technologies leurs offrent une palette de possibilités permettant un échange simplifié à l’international.

Selon D. BOORSTIN, nous sommes actuellement guidés par une république des technologies, où les actions des entreprises sont effectuées dans une optique d’optimisation des processus et où il y a une recherche constante de nouveaux moyens et outils pour parvenir à cette fin.

Au niveau des apports, les nouvelles technologies offrent tout d’abord un traitement en temps réel, et ce pour toute les régions du monde. Les entreprises, dans une optique B2B, peuvent alors communiquer d’un bout à l’autre du monde directement via ces différents systèmes, ce qui favorise grandement la mondialisation.

Ensuite, comme nous pouvons le remarquer dans de nombreuses entreprises industrielles, pour les achats de matières premières notamment, les nouvelles technologies permettent d’effectuer des transactions monétaires sécurisées et contrôlées. Les entreprises n’auront plus de craintes à travailler avec toutes les régions du monde.

Enfin, la standardisation des processus permet un gain de temps considérable pour les entreprises qui auront tendances à favoriser les échanges lointains.

La mondialisation offre l’opportunité de réaliser des économies d’échelle importantes en termes de production, distribution, marketing et management.

Le fait d’utiliser les nouvelles technologies dans les entreprises vont leur offrir de nombreuses opportunités en termes de réduction des dépenses pour le traitement de leurs activités en fonction des différents départements de l’entreprise. En effet, même si le coût principal de mise en place engendre des coûts importants pour les entreprises, celles-ci voient leurs dépenses diminuer avec les années. Cette diminution touche plusieurs secteurs, tels que la production, qui, par le biais de ces technologies, se voit offrir une rapidité de commande et une gestion des approvisionnements simplifiées. La distribution, grâce aux différentes bases de données et aux informations relatives aux clients. Le marketing, sous une toute nouvelle forme non réalisable sans l’utilisation des nouvelles technologies. Enfin, le management, puisque l’échange informatisé des données augmentent la qualité des informations reçues, en évitant les doublons et créant ainsi une base d’informations solides qui est la même pour tout le monde.

L’accès aux nouvelles technologies et aux technologies de l’information a entraîné une homogénéisation des besoins et des désirs des population et permet ainsi l'émergence d’un marché global sur lequel sont distribués des produits hautement standardisés. Les entreprises globalisées ont adapté leurs stratégie à cause de l’impossibilité de vendre leurs produits obsolètes sur les marchés moins avancés suite à la standardisation de la demande. Les entreprises vendent aujourd’hui leurs produits standardisés de la même manière partout sur la planète, les produits de base et les produits à forte valeur ajoutée constituant le fer de lance de cette tendance forte. Tendance qui peut être illustrée par le succès mondiale d’entreprises comme Mc Donald, Coca-cola ou encore Sony.

Les différences de goût ou des modes tendent à s’effacer, et cela aurait pu être encore plus rapide sans le frein artificiel qu’est le protectionnisme et tout ses outils (droits de douanes, préference nationale...).

Aujourd’hui la concurrence sur les marchés tends à se faire de plus en plus sur la notion de prix, l'émergence de produits standardisés permettant d’améliorer la qualité globale des produits. Dès lors si une entreprise arrive à tirer les coûts et les prix vers le bas, tout en améliorant la qualité et la fiabilité alors le consommateur va toujours préférer acheter un de ses produits plutôt qu’un produit “local” répondant plus spécifiquement à ses désirs (on assiste alors à une confrontation entre les notions de désir et de besoin). Ce qui peut être mis en exergue par le Fordisme et l’exemple de la Ford T, exemple certes ancien mais qui constitue la base de l’industrie mondialisée moderne.

Bien sûr, les entreprises mondialisées ne produisent pas que des produits standards mais elle savent que l’efficience sur un marché mondialisé passe par la recherche de synergies entre des segments similaires à travers le globe: chaque segment a ainsi un marché cousin sur le globe, “cousinage” qui permet de réaliser des économies d'échelle et donc d’être compétitif sur un marché sur lequel la concurrence s’effectue avant tout sur le prix.

Ainsi les acteurs d’un marché vont continuellement chercher à standardiser leur offre et ne transgresserons ce principe qu’après avoir épuisé toutes les possibilités qui s’offrent à eux pour eviter de faire du “spécifique”;