Chapitre 13: le plan de marcheage a l'international

st conforme à ses exigences et qui répond à ses besoins. La notion de qualité est dépendante des caractéristiques propres à chaque marché, à leur niveau de développement, à la disponibilité des services de réparation, ainsi qu'aux usages, à la culture, aux besoins et aux exigences des consommateurs locaux. La qualité d'un produit est susceptible d'être perçue de façons différentes. Les services annexes: livraison, installation, assurance, formation, suivi, etc … La marque: elle permet à l'acheteur d'identifier, de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise par rapport à ses concurrents. C'est donc un élément de différenciation du produit, mais aussi un moyen de structurer et de segmenter l'offre. La marque véhicule l'image de l'entreprise. Elle permet aussi de personnaliser le produit et de positionner l'entreprise sur le marché en véhiculant des éléments distinctifs (logo, slogan, couleur, sons …). La marque est un gage de qualité, une garantie. Il s'agit aussi d'un instrument de fidélisation de la clientèle. Elle permet aussi d'étendre la gamme et donc de consommer plus, ainsi que de vendre un produit à un prix plus élevé.

Utilisation ou non d'une marque à l'export: → Commercialiser avec une marque: meilleure identification par le consommateur, meilleures différenciation du produit par rapport aux concurrents, image de marque plus facilement véhiculée, possibilité de vendre le produit à des prix plus élevés. Conditions: la marque doit être connue et il faut avoir les moyens de faire vivre sa notoriété. → Commercialiser sans marque: coûts de communication peu élevés, pas de dépôt de marque. Pas de valeur ajoutée, pas d'innovation majeure, la distinction se fait donc par le prix. → Utilisation d'une marque domestique ou création d'une nouvelle marque: on peut ne pas utiliser certains noms de marques parce qu'ils ne sont juridiquement pas disponibles ou parce qu'ils sont très/trop proches de ceux de concurrents. Le nom de la marque pourrait aussi avoir une connotation négative. Il faut aussi prêter attention aux contraintes linguistiques et culturelles. Enfin, on peut décider de commercialiser sous marque distributeur (MDD), mais on ne profite pas de la notoriété de son produit.

Le packaging , a 3 fonctions: → Fonction logistique: transport, manutention, stockage facilités. → Fonction protectrice: protection du produit. → Emballage vendeur: argument de vente, pour que le produit se vende tout seul (Pom'potes par exemple). Origine du produit (Made in …).

2. Le prix: L'entreprise se doit de fixer un prix de vente pour son produit ou son service. La détermination du prix est une décision essentielle, complexe et technique. Le niveau de prix fixé est déterminant pour deux raisons : 1. Il conditionne le succès ou l'échec de la politique commerciale et donc le volume de vente, les recettes, et la rentabilité commerciale. 2. Le prix traduit le positionnement du produit par rapport à celui des concurrents. Les techniques de fixation de prix à l'étranger ne sont pas fondamentalement différentes de celles du marché domestique, mais leur mise en œuvre est beaucoup plus complexe. Une des contraintes est les politiques différentes des gouvernements locaux → barrières tarifaires et non-tarifaires. Une autre contrainte concerne les coûts additionnels liés à l'exportation → frais d'assurance et de transport, marges des intermédiaires, coûts d'adaptation du produit. Une autre contrainte est liée aux différentes structures et pratiques de distribution qui changent d'un pays à un autre. La contrainte de la devise différente et des taux de change est aussi à prendre en compte lorsque l'on export en-dehors de l'Europe. Les taux d'inflation doivent être prix en compte, tout comme les différentes structures concurrentielles (marchés atomisés, monopoles, oligopoles …). Les TVA changent également entre les pays.

Le niveau des prix fixés sur les marchés étrangers dépend aussi des autres variables du marketing mix de l'entreprise. La fixation du prix dépend des objectifs de l'entreprise comme:  La rentabilité: on cherche à établir le prix qui maximise le profit global de l'entreprise sur une période donnée (généralement 1 an).  L'écrémage du marché: fixation volontaire d'un prix élevé porté par une notoriété et/ou une innovation, qui vise à fixer des marges unitaires importantes sur de faibles volumes de ventes. L'objectif est de réaliser les marges unitaires les plus importantes à court terme.  La pénétration du marché: le but est de fixer des prix bas et de sacrifier ses marges pour attirer un maximum de consommateurs afin de maximiser ses parts de marché et de réaliser des économies d'échelles (p.ex : EasyJet, Dacia, Bic, Free). Elle permet d'écarter les concurrents.  L'alignement sur la concurrence: l'entreprise aligne ses prix sur ceux des leaders du marché. La différence ne se fait donc pas par rapport au prix mais par rapport à un autre élément du marketing mix. L'alignement est la manière la plus sûre de fixer ses prix quand on fait de l'export.

3. La distribution: Avant de commencer la distribution, il faut sélectionner:  Mode de pénétration du marché: comment faire accéder son produit au marché étranger ? → Exportation contrôlée: maîtrise totale de la commercialisation (vente, négociation, contrat, lien avec l'utilisateur final). → Exportation sous-traitée: exportation avec intermédiaire, elle est la plus utilisée lors d'une première expérience à l'export. → Exportation concertée: en coopération avec d'autres entreprises (p.ex : montage d'une joint-venture).  Choix du circuit de distribution : ensemble de canaux de distribution. Pour choisir