Communication Evenementielle

ratégie de communication

Publicité TV Pub/ presse Pub/radio Affichage RP Marketing direct Taille de la cible « directe » Très importante Importante Importante Très importante Très faible Très importante Précision du ciblage Bonne Assez bonne Moyenne Moyenne Excellente Très bonne Attention à Durée de la cible l’exposition du message Bonne Courte Moyenne Faible Faible Excellente Moyenne Courte Très courte Très courte Très longue Courte

Com évènement

Faible

Très bonne Excellente Très longue

Communication par l’événement dans la stratégie de communication • 3 cycles dans la comm événementielle ▫ Un cycle primaire directement centré sur l’événement qui conduit à une audience directe et indirecte (retransmission) ▫ vise à obtenir un effet de premier impact »

Communication par l’événement dans la stratégie de communication

▫ « Un cycle secondaire : exploitation des retombées de l’événement par le mix communication dans le but de créer le bouche à oreille (buzz) grâce aux relais d’opinion et d’obtenir un effet d’amplification » • « Un cycle tertiaire dû au prolongement de l’événement par l’exploitation des médias • vise à élargir les cibles touchées »

Communication par l’événement dans la stratégie de communication

• L’événement qui véhicule un message marketing peut lui même être exploité par un mass média • la communication par l’événement permet de communiquer longuement en direction de ses cibles • alors que les techniques publicitaires : 21s en moyenne

Communication par l’événement dans la stratégie de communication

• Quoique très diverses, les techniques de communication par l’événement permettent en général un ciblage direct de très bonne qualité qui va jusqu’à la personnalisation

Communication par l’événement dans la stratégie de communication

• la communication par l’événement semble donc présenter certaines caractéristiques d’un média, mais un média très particulier • Elle est un élément à part entière du mix communication.

Comment utiliser la com par l’événement Etude Ballester 2003

Comment utiliser la com par l’événement

• 1er cas : la communication par l’événement est un élément principal du mix de communication à partir duquel les autres techniques interviennent et déclinent le message de communication.

Comment utiliser la com par l’événement

• L’événement est conçu pour l’impact direct qu’il peut offrir mais aussi pour son impact indirect et surtout le caractère d’actualités (au sens « news ») qu’il donne au sujet.

Comment utiliser la com par l’événement

• On peut intégrer dans ce schéma de communication des actions telles que le sponsoring, le parrainage et de nombreuses opérations de street marketing • Les objectifs sont généralement la création ou l’amélioration d’une notoriété

Comment utiliser la com par l’événement

• 2ème cas : la communication par l’événement : un des éléments du mix de communication , se situe au même niveau que les autres techniques de communication • permet de toucher différemment des cibles déjà concernées par les autres outils de communication • Ou permet de toucher des cibles auxquelles les autres outils de communication ont difficilement accès.

Comment utiliser la com par l’événement

• L’exemple de l’équipementier NIKE : une stratégie de mass média fondée sur la recherche d’une notoriété maximale et la construction d’une image de marque empreinte de modernité • Via la communication par l’événement, choisit d’adapter au maximum ce message de communication à différentes catégories de « sous-cibles » (footballeurs, coureurs à pied, basketteurs, jeunes urbains…etc.).

Chapitre II L’ÉVÉNEMENT

Définition

• L’événement est un acte de communication intense qui privilégie la communication de proximité avec un public bien défini, dans un lieu et à un instant déterminé. • Les événements répondent à des objectifs très variés. • donc souhaitable de les différencier

Les événements subis

• Rassemblent tous les événements internes ou externes auxquels l’entreprise est obligée de participer • Ex: Un salon est en effet un événement professionnel existant, programmé, dont l’organisation n’est pas du fait de l’entreprise

Les événements voulus

• Dépend de la volonté de l’entreprise qui à certains moments éprouvera le besoin de faire parler d’elle, de ses hommes, de ses produits et d’attirer l’attention sur eux.

Les types d’événements

• En interne : convention d’entreprise, lancement de produits, séminaires, journées portes ouvertes, remise de récompenses, anniversaires

Les types d’événements

• En externe : assemblées générales, symposium, congrès, colloques, soirées anniversaire, remise de prix, lancement de produits, actions de sponsoring et mécénat.

Les types d’événements

• Développer un réseau, rassembler une population, constituer un public, nouer des relations avec un ensemble de personnes et favoriser les relations qu’elles peuvent établir entre elles.

Quelques formats

• Les conventions d’entreprises : • peuvent réunir sur une à plusieurs journées des dizaines, jusqu’à plusieurs milliers de personnes sur un ou plusieurs sites concomitamment généralement dans le but de leur délivrer de l’information et/ ou de susciter la motivation.

Les conventions d’entreprises

• Se caractérisent par une première phase d’information descendante par la parole, l’audiovisuel • Cadre généralement décliné en fonction de la thématique choisie • Selon objectifs, la convention peut se terminer après cette phase ou bien déboucher sur des séquences de travail collaboratif, d’interactivité (votes, création de panels) ou de délassement (activités sportives, culturelles...).

Les séminaires

• S’adressent généralement à une cible beaucoup moins importante en nombre que les conventions (jusqu’à une centaine de personnes). • Objectif : Aborder une problématique spécifique à l’entreprise et/ou la population cible • La résoudre par le biais de la réflexion commune et/ou de la mise en situation.

Les séminaires

• Ex de mises en situation : ▫ jeux de piste, ▫ les raids aventures adaptés (4X4...), ▫ les parcours aventures (escalade, randonnées), ▫ les compétitions sportives (karting, voile, football...) les épreuves artistiques (style Star Ac’)...

Les incentives

• concours internes dont objectif est de distinguer et de récompenser la performance individuelle ou collective. • Le gain principal est très souvent un voyage. Les places d’honneur sont généralement récompensées par des cadeaux matériels dits « d’entreprise » : bagagerie, chèques cadeaux...

Les incentives

• La population commerciale est très concernée par ce type d’opérations événementielles qui font l’objet d’une théâtralisation particulièrement aboutie • pendant la phase de concours mais également à l’occasion de la remise de récompense et dans la conception même des voyages

Les lancements de produits et inaugurations

• Faire connaître et promouvoir un nouveau produit ou service. • peut s’adresser exclusivement aux collaborateurs, exclusivement à l’externe ou bien aux deux à la fois. • Concernant l’externe, les cibles peuvent être les clients, les prospects, les distributeurs, les institutions, la presse

Les lancements de produits et inaugurations

• La mécanique de ce type d’événement est très variable : uniquement informative, uniquement théâtrale ou les deux. • Dépend de la cible visée • Du secteur d’activité de l’annonceur. • Ex entreprise industrielle développera davantage la partie informative et technique alors qu’une société de parfum s’attachera plus à l’univers produit et à sa mise en valeur

Les soirées, anniversaires

• Ont pour objectif de communiquer dans un contexte agréable. • Souvent beaucoup plus théâtrale qu’informationnelle quoique la diversité soit la règle.

Les forums, rencontres, colloques, symposiums... :

• Adressées aux collaborateurs, aux professionnels ou à des publics sélectionnés, • Objet : diffusion et partage