Communication Evenementielle

ssir une campagne street marketing pour les services financiers ?

Pour répondre à cette problématique, nous allons d’abord traiter de manière générale le marketing alternatif en mettant le point sur le street marketing, le BUZZ marketing et la guérilla marketing, pour passer en suite à l’élaboration concrète de la campagne Coupe Du Monde de Wafasalaf gérée par l’agence Prométhée Com, et enfin évaluer les résultats et les objectifs obtenus.

1ére partie : la revue de littérature

Marketing alternatif

Introduction :

Le marketing alternatif est une multiplicité de nouvelles formes de marketing qui ont pour but de créer de véritables contacts avec la cible de communication pour développer l’effet « bouche à oreille » en utilisant des techniques et des opérations originales à travers des supports alternatifs.

Le marketing alternatif utilise des« supports hors média plus créatifs », « opérations de terrain » et « interaction ».Ce concept a vu le jour dans les années 90 et ne cesse, dans les pays développés, de prendre la relève sur les formes de la publicité classique qui semblent en perte d'efficacité et de créativité.

Cette tendance permet aux annonceurs de se rapprocher des consommateurs par des actions de proximité. En plus les solutions alternatives demandent généralement moins d'investissements que les campagnes classiques, pour un coût contact largement inférieur.

Dans cette partie nous nous attarderons sur les principales facettes du marketing alternatif que sont le street marketing, le buzz marketing, et la guérilla marketing.

1 1/Street Marketing

Le street marketing est « toute opération de communication promotionnelle organisée hors des canaux et des points de vente usuels ». Le plus souvent dans la rue, comme son nom l'indique.

Le street marketing permet de renforcer une communication de proximité.

C’est une ancienne technique connue par le biais de l'homme-sandwich, de la distribution de tracts et d'objets publicitaires (Flyers/coupons/echantillons…).

Son principe est d'identifier les zones de passage (le Zoning) ou de rassemblement de la population à atteindre(Ciblage) afin de mener une opération très ciblée.

Cette opération se passe donc par exemple à proximité des points de vente de l’annonceur, des entrées de lieux publics, des accès aux transports, des quartiers d’affaires, des universités, des stades ou des concerts. Il s’étend de la simple distribution d’imprimés à la sortie des bureaux aux heures de pointes jusqu’à une présence au sein d’événements de grande envergure, tels que des compétitions sportives ou festivals de musique (en fonction des zones fréquentées par la cible).

Son objectif consiste généralement à créer l’événement, à surprendre et à rapprocher la marque commerciale des consommateurs en leur faisant passer des messages alternatifs au travers la mise en place d'animations interactives destinées à marquer leurs esprits.

On distingue différents types d’opérations telles que les campagnes d’échantillonnage et de dégustation, la « guérilla urbaine ou guérilla marketing», des actions faisant appel à des hôtesses ou des hôtes (animateurs ou/et animatrices terrain) ou des campagnes d'affichage légal, ou sauvage.

Le street marketing a prit la relève de la communication classique , son capital est le contact direct avec le public cible avec un faible coût d’investissement.

Néanmoins ; comme tous concept, il a des inconvénients qui se présument ainsi :

- L'efficacité reste très difficile à mesurer en termes de business.

- Concernant la mémorisation, l'opération de street ne laisse aucune trace ; ce qui n'est pas le cas lorsqu'on travaille sur un support web ou un magazine.

2 2/Le buzz marketing :

En 2010, une francisation de ce nom est proposée en France par le concours Francomot. Le terme gagnant choisi par le jury est « ramdam », mot d'origine arabe, altération de رَمَضَان (« ramadan »), faisant référence à la vie nocturne bruyante pendant le ramadan. Il renvoie à l'idée de téléphone arabe et d'information qui circule.

En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts. Par exemple, la création d'un site Internet puis le publipostage à un premier groupe cible suffit au buzz pour se créer si l'information est suffisamment répercutée.

Le buzz n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un objet. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message.

Le buzz va donc promouvoir une action, un produit, un service ou un événement ;

Le buzz s'inscrit dans une stratégie marketing (marketing opérationnel) et tente d'utiliser des modes de diffusion novateurs. Initialement à budget modeste, le lancement d'un buzz demande de plus en plus de créations (sites événementiels complets, motion design(conception graphique en mouvement par addition de la typographie), vidéos) et d'interactions (multi-canal avec par exemple des passerelles web/GSM) ; ce qui en fait aujourd'hui une action marketing affamée de ressources (temps homme et/ou budgets).

Enfin, le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. C'est un cas où le média est l'objet de la communication et non son moyen.

Ce métier, depuis quelques années, s'est spécialisé avec des agences qui font du conseil en buzz marketing. L'idéal est de viser d'abord des leaders d'opinions, des spécialistes dans le domaine concerné ou des fans de la marque qui seront d'excellents relais de l'information et se l'approprieront.

Le concept est de promettre très peu et de fournir/donner beaucoup pour ainsi satisfaire le client et encourager la propagation du message de l'entreprise.

Le buzz marketing s'appuie en outre sur l'INTERNET (notion de participation) avec l'utilisation :

Des réseaux sociaux « texte »

(Facebook, LinkedIn, Viadeo) ;

Des réseaux communautaires interactifs (MySpace, Youtube, Dailymotion) ;

Cependant ce concept de Buzz marketing ses lmites comme tout concept ; et ce s’explique comme suit :

-Le mode de diffusion est non contrôlé : les consommateurs prennent part au message et, comme souvent dans le cas d'une rumeur, peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l'entreprise.

-De même les entreprises qui organisent le marketing viral utilisent le buzz comme moyen d'amplifier une annonce.

-Le buzz peut connaitre différents modes de succès ou d'échecs.

-Le buzz n'est qu'une action parmi d'autres car le risque fréquent est d'étouffer la créativité ou la diffusion par une présence trop forte.

3 3/La Guérilla marketing :

Ce concept de « guérilla marketing » a été inventé par J.C LEVINSON en 1984 pour qualifier une stratégie commerciale visant à obtenir le maximum d’impact (visibilité et efficacité) pour un minimum d’investissement.

La guérilla marketing reflète donc une tendance actuelle de déviation du marketing traditionnel : le marketing alternatif.

La guérilla marketing ou « l’Art de faire la Guerre à ses Concurrents »se base essentiellement sur la créativité et sur des pratiques marketings de nature non conventionnelle. Elle n’a donc de limite que la créativité de l’individu (ou groupe d’individus) qui la mène, et par conséquent, tout peut être envisageable.

Et cette guérilla marketing peut et doit être menée sur 2 fronts : offline et online.

La guérilla marketing est donc, comme toute campagne publicitaire, une opération marketing qui vise à promouvoir, informer, créer l’événement, divertir… dans le but d’augmenter la notoriété et les ventes associés à un produit ou service. À la différence qu’il est fait dans un cadre non conventionnel, plus «sauvage», qui sort des sentiers battus, qui provoque, dérange, surprend et fait parler…

La guérilla marketing peut alors prendre plusieurs