Comportement Du Consommateur

ir, mobile, instinct, pulsion, etc.), toutes les approches centrées sur la motivation font l’hypothèse de forces internes poussant l’individu à agir. On peut, en simplifiant, structurer l’analyse du comportement du consommateur autour des trois questions fondamentales qu’une entreprise se pose à propos de sa clientèle : qui achète et consomme ? Comment ? Pourquoi ? La première question renvoie à l’identité du consommateur ou plutôt de l’unité de décision, lorsque plusieurs personnes concourent à l’acte d’achat ; la seconde invite à réfléchir sur les différentes étapes composant le processus d’achat ; la dernière, enfin, s’attache à élucider les facteurs explicatifs à l’origine des comportements observés.

Sources : http://ladwein.free.fr/index2.html

Technique du Méta plan : exemple

Texture

S cLiquide o la rité

Métaplan : Nutella

Scolarité Qui s’étale

facilement Facile à S conserver c o la rité

Goût

gourmandise S c o l a r it é

Noisette S c o l a r it é J’aime ou Sj’aime pas co larité

Praticité

Facilité d’utilisation S c facile Pas o la r ité c o la r i à transporter S Pratique t é

S c o la r ité

Sucré

Scolarité

Effets Secondaire

S cCaloriest é o la r i

SFait grossir c o la r ité

Remonte S c o la r it é le moral Euphorisant S c o la rité

Image

SInfluence t é c o la r i

Multi usage (pain, crêpes…)

Scolarité

de la marque

S c o l a r it é Souvenirs

d’enfance

S c o la r ité Prix

STaille a r ipot c o l du t é

c o la r ité Conditions S Vitamines

SDisponibilité c o la r ité

SContenance c o la r ité On gagne S c o la r ité Accessibilité S c o la r it é un verre

SAlicaments c o la r i t é

Seule lqu’on Scolarité S c o a r i t é Pub © 2005 beaulieu.d@Studyline.fr reconnaît

Blind test : C’est le test d’un produit en mode aveugle, c’est à dire sa dégustation avec un bandeau sur les yeux. Il permet de cerner les attributs objectifs du produits, en excluant les influences parasites (marque, forme du récipient, couleur, texture, prix…) Variables explicatives : La recherche des ressorts qui sous-tendent l’achat et la consommation est aussi ancienne que le commerce lui-même, et de nombreuses théories ont été avancées. En un sens, le comportement du consommateur n’est qu’une facette particulière du comportement humain et ce sont donc les sciences sociales qui offrent les plus nombreuses perspectives sur cette question. On peut classer ces dernières en trois catégories selon qu’elles mettent en relief : les déterminants individuels de l’acte d’achat (besoins, perceptions, attitudes) ; l’influence de l’environnement interpersonnel (groupes de référence, leaders d’opinion) ; ou l’impact du contexte socioculturel (classe sociale, style de vie, culture).

Comprendre le comportement

NIVEAU SOCIO-CULTUREL C lasse Sociale, Style de Vie, Culture

NIVEAU INTERPERSONNEL Groupes de ré férence, Leaders d’opinion

NIVEAU INDI VIDUEL Besoins , Percepti ons Attitudes

BSMR-2007

© 2011 b eaulieu .d@Studyline.fr

L’environnement

Politiqu e & lois Nature Eco nomiq ue Con cu rrence Macroenviron nement

Pro duit Publics Place

Prix Marché

Mésoen viro nnement

c

Prom otio n

Microenvironnem ent

distributeurs

CONSOMMATEUR

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Techn olog ie

Sociologie

Psy cho so cio logie du co mporteme nt du co nsomma teur -

Les psychologues cognitivistes nous apprennent que la perception, loin d’être un phénomène immédiat, résulte d’un processus en deux étapes : la sensation, par laquelle nos organes sensoriels transmettent au cerveau des signaux correspondant aux stimuli extérieurs, et l’interprétation, au cours de laquelle ces signaux sont choisis, organisés et interprétés de façon à ce qu’une signification leur soit donnée. Notre cerveau est soumis aux impressions données par nos sens : vision, audition, toucher, goût, olfaction. Ces sensations sont filtrées par notre cerveau, la perception peut donc être consciente ou inconsciente. La perception est le processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées, interprétées.

Un signe est composé de 3 éléments : - Signifiant : face perceptible du signe - Référents : ce que représente le signe - Le Signifié : ce que signifie le signe L’attention définit dans quelle mesure nos processus cognitifs sont orientés vers un stimulus particulier. L’attention, due à la concentration, à l’effort soutenu, est fonction de 3 facteurs, la perception : - vigilante : lorsqu’on a l’intention d’acheter un véhicule, on est plus attentifs aux publicités de voitures qu’en temps normal. Idem pour les femmes dénudées, qui suscitent l’attention. Ou la gourmandise - défensive : refus de voir ou d’entendre des messages ou stimuli gênants. Un conducteur pressé pourra dire qu’il n’a pas fait attention ou pas remarqué un panneau de limitation de vitesse - ou d’adaptation : effet de lassitude provoqué par une exposition trop fréquente aux mêmes messages ou formes de messages ; il conviendra de définir le nombre limite de spots Le filtrage peut aussi résulter du stimulus lui-même : contenu du message, taille, couleur, nouveauté, contraste avec l’environnement (une page en noir et blanc dans un magazine en couleurs, un spot télévisé silencieux…), position, prédisposition temporaire ou permanente (un bricoleur repère plus facilement les messages consacrés aux perceuses) constituent autant de facteurs qui influencent la perception Nos sens nous donnent plusieurs représentations imparfaites, incomplètes, d’une même réalité L’interprétation que nous faisons de ces stimuli est sujette à des erreurs (illusions d’optique), et le sens qu’elle donne s’appuie plus sur le subjectif (fonction de notre référentiel d’expérience, culturel, géographique, ethnique, religieux, contextuel) qu’il n’est fonction de facteurs objectifs Parfois, il est nécessaire de transformer l’image de la réalité (tricher) pour qu’elle soit perçue comme réaliste.

Interprétation : C’est le processus par lequel nous donnons un sens aux stimuli. La perception est donc autant un processus de filtrage, que d’organisation et d’interprétation. Parfois nous commettons des erreurs, parce que nos sens semblent ignorer des détails importants de notre environnement. D’autres fois, ce sont nos sens qui s’influencent mutuellement et qui nous trompent. Par exemple, ce que nous entendons peut modifier la perception de ce que nous voyons… Les publicités ou communications destinées aux consommateurs utilisent des techniques variées : Contraste : Procédé qui consiste à opposer deux éléments, par la couleur (noir et blanc, couleur sur fond noir et blanc…), par la forme ou par le sens (un sumo dans une petite voiture, des gens distingués dans un salon dont les jambes sont maculées de boue…), dans le but de renforcer notre perception. Perception vigilante : Technique attirant l’attention par un produit différent de celui que l’on veut vendre Exemple : pour attirer l’attention des jeunes sur des produits bancaires, on leur propose une Bande Dessinée, une affiche de film (Paribas). Pour une femme, on utilise parfois la gourmandise (ING), la mode ou l’instinct maternel alors qu’on veut vendre une voiture, pour un homme, on a souvent fait appel à l’érotisme Briser la perception défensive Ce concept vise à renforcer ou enfoncer la barrière que se construit le consommateur, qui a tendance à se forger des excuses pour justifier un comportement déraisonnable ou qui va à l’encontre de l’opinion publique. Exemples : « Si j’arrête