Cours marketing-comportement du consommataur

autres proposent des montres de grande précision à des prix toujours plus bas, globalement les consommateurs dépensent davantage pour les montres suisses que pour toutes les autres réunies. De la même manière, on trouve sur le marché d'innombrables stylos de bonne qualité à un prix abordable. Pourtant, la dernière collection Edson lancée par Waterman comprend un stylo à bille à 400 dollars et un stylo-plume à 700 dollars, tous deux couronnés de succès. Le rôle de Häagen-Dazs dans la croissance du secteur des glaces alimentaires haut de gamme est lui aussi significatif. Enfin, le 4x4 Lexus de Toyota se vend bien malgré un prix de 60.000 dollars (350.000 francs) et la présence de modèles concurrents attractifs à moitié prix.

La réussite de ces marques reflète un constat qui se vérifie chaque jour un peu plus : comme les consommateurs et la concurrence ont fondamentalement évolué, les marques doivent en faire autant. La plupart de celles qui connaissent des difficultés aujourd'hui datent de la génération précédente, d'une époque où les attentes des consommateurs étaient tout autres et où la concurrence obéissait à des règles très différentes. Pour les acheteurs post-modernes, le temps où l'on achetait une marque pour le plaisir d'en acheter une est révolu. Aujourd'hui, la marque est devenue un moyen d'arriver à ses fins.

Trois générations de marques

En tant qu'acheteurs, nous cherchons à atteindre les objectifs qui ont de l'importance à nos yeux. Pour y arriver, la marque est une garantie. Mais le rôle des marques à cet égard a changé, de même que nos attentes. Voici les grandes étapes de cette évolution.

* Les marques classiques

Après la Seconde Guerre mondiale, les consommateurs se sont davantage intéressés à leur vie personnelle. De nombreux facteurs comme la production en série et la télévision ont facilité le développement des marques de grande consommation. Le concept général de marque fut un succès parce que compatible avec des objectifs largement partagés en ce temps-là.

Les notions de réussite et d'appartenance étaient primordiales pour les consommateurs. Or les produits de marque étaient le signe que l'on avait les moyens de s'offrir des produits réputés pour leur haute qualité ; ils simplifiaient la décision d'achat et donnaient le sentiment d'appartenir à une communauté.

C'était l'époque des marques classiques qui promettaient à l'acheteur de remplir un objectif unique défini essentiellement par la fonction du produit lui-même. En achetant Omo ou Ariel, les ménagères étaient sûres qu'elles atteindraient leur but, à savoir un linge plus propre. De la même manière, aller manger chez McDonald's garantissait un repas sans risque de mauvaise surprise.

Les lessives servaient à laver le linge, et les lessives de marque rivalisaient pour offrir le linge le plus blanc. Les chaînes de fast-food permettaient de satisfaire son appétit sans se compliquer la vie ; les meilleures d'entre elles également, mais avec encore plus de régularité et de rapidité.

* Les marques contemporaines

Une fois leurs besoins fonctionnels satisfaits, les consommateurs ont recherché des objectifs supplémentaires. Si tous comptaient sur leur lessive pour laver leur linge, certains privilégiaient celles qui se voulaient plus efficaces, et d'autres celles qui se montraient plus respectueuses de l'environnement.

Face à cette attitude, les directeurs de marque ont segmenté le marché en fonction des bénéfices recherchés par les consommateurs. Une démarche qui a abouti au lancement de marques contemporaines prospères. Ces marques, plus complètes que celles dites classiques, sont bâties autour de la fonctionnalité et des bénéfices qui y sont associés.

C'est le cas des voitures Volvo. Elles assurent bien évidemment le transport de passagers, première fonction d'un véhicule. Mais la marque Volvo n'est pas uniquement associée à la notion de moyen de transport fiable. Elle représente précisément la voiture recherchée par le segment de consommateurs qui font de leur sécurité personnelle et de celle de leur famille leur priorité.

Cette assimilation de la marque Volvo à l'objectif de sécurité personnelle a été soigneusement tissée au fil des ans. Volvo a communiqué sur les barres en acier trempé équipant le toit et les portes de ses véhicules pour protéger le conducteur et ses passagers. La ligne carrée de ses modèles favorisait d'ailleurs l'association à cette idée de sécurité. Le constructeur a également diffusé des spots publicitaires montrant des personnes sortant indemnes d'une collision et affirmant avoir eu la vie sauve grâce à leur Volvo. Par conséquent, les individus qui ont pour objectif premier la sécurité sont attirés par les Volvo, tout comme le sont par les BMW ceux qui privilégient le standing et la haute performance.

Il en va de même pour Apple. Le célèbre fabricant informatique a adopté l'approche contemporaine pour développer sa marque et a effectivement défié IBM sur le marché pendant de nombreuses années. Loin de se polariser sur la puissance informatique, le point fort d'IBM, Apple a choisi la convivialité. Un bénéfice en phase avec la volonté d'indépendance et de réussite des consommateurs.

Les marques néo-contemporaines

Le consommateur néo-contemporain pose un sérieux défi aux marques classiques et contemporaines. Ainsi, les ventes de Volvo aux Etats-Unis ont souffert car les dispositifs de sécurité sont maintenant installés en série sur la plupart des véhicules. Apple se bat pour rallier les consommateurs qui ont succombé à la domination de Microsoft pour des raisons de commodité (intégration de systèmes avancés et quantité de logiciels disponibles, par exemple). Si certaines sociétés telles que Gillette continuent à croître en élevant sans cesse la performance de leurs produits sur un bénéfice spécifique (raser toujours plus près, par exemple), il est évident que l'approche de la marque contemporaine n'est plus une garantie de succès auprès de ce nouveau type de consommateurs.

Pour eux, la marque doit permettre d'atteindre un éventail d'objectifs extrêmement vaste, bien plus large qu'avant. Cette pluralité reflète en partie la multiplicité des rôles joués actuellement par les acteurs néo-contemporains : les parents qui exercent une activité professionnelle assument une double fonction, les pères étant plus actifs au sein de leur famille et les mères poursuivant des carrières de plus en plus remplies ; la réduction des effectifs a contraint de nombreuses sociétés à « en faire plus avec moins », en supprimant des postes mais non les tâches à effectuer ; et les spécialistes sont remplacés par des généralistes.

Certains objectifs sont intemporels : réussite, santé, amour, appartenance à une communauté, stimulation intellectuelle, spiritualité, reconnaissance, liberté et responsabilité. D'autres reflètent les bouleversements actuels : statut social, confort et réduction du stress. L'une des caractéristiques frappantes chez le consommateur néo-contemporain, c'est sa volonté de se tourner vers les marques pour satisfaire plusieurs de ces finalités. A titre d'exemple, une marque d'eau minérale comme Evian répond, dans une certaine mesure, aux attentes sur le plan du standing, de la frugalité, de l'appartenance sociale et de l'individualité.

Cependant, la poursuite simultanée de multiples objectifs crée des tensions et des conflits. Les jeunes mères, par exemple, souhaitent s'occuper de la santé et de la sécurité de leur famille, tout en cherchant à satisfaire leur propre besoin d'expression et de stimulation, qui est contradictoire. De la même manière, les cadres veulent réussir et être reconnus, mais les actions au service de ces objectifs nuisent aux autres buts qu'ils poursuivent comme la qualité des relations avec leur famille.

Un autre facteur complique encore la situation : la pénurie de temps. Le sentiment de courir après le temps fait que nous négligeons souvent l'essentiel. Les moments réservés à la famille, aux amis, à l'exercice physique et aux loisirs se raréfient. Face à cela, nous réagissons tous différemment. Certains arrivent à intégrer plusieurs objectifs simultanément ou tentent de le faire. Ainsi, tel homme d'affaires regardera son fils jouer au football en continuant à travailler avec son téléphone portable, tandis qu'un autre partira en voyage d'affaires en emmenant sa famille pour profiter des « instants privilégiés » entre deux réunions.

Le développement des marques néo-contemporaines

L'émergence du consommateur néo-contemporain ouvre la porte au développement de marques qui répondent à cette pluralité d'objectifs. La marque, auparavant au service de buts fonctionnels spécifiques, est devenue l'assistante du consommateur dans la gestion de ses objectifs. Cette nouvelle mentalité engendre de nouvelles stratégies de création de marque. Les trois décrites ci-dessous semblent donner de bons résultats.