Cours Comportement Du Concommateur

actiles ; le goût)

Attention (processus de filtrage et de sélection de l’information selon des facteurs personnels (état des besoins, des valeurs, des attentes, de la recherche de nouveauté) ou résultant du stimulus, dépendant de son intensité, de l’expérience passée, de la taille, la couleur, le mouvement, l’insolite)

Interprétation( processus par lequel l’ homme donne un sens aux stimuli. Le cerveau distingue un élément central des éléments périphériques(le contraste), complète un stimulus incomplet sur la base de la mémoire et le sens de la déduction (la complétude ou la clôture), enfin la perception de stimuli peut être interprétée et compris différemment, c’est l’ambigüité).

Un individu motivé est toujours prêt à l’action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation. Les produits font de plus en plus appel désormais à la sollicitation des sens : l’aspect visuel (entreprise Lush), l’ambiance et l’image de marque on agit sur le packaging pour orienter la consommation ou le contexte d’utilisation.

On peut aussi agir par l’intermédiaire de messages subliminaux qui sont des stimuli non perçus mais dont « l’effet d’exposition » agit sur l’inconscient des consommateurs par des sons ou des images.

Le seuil différentiel : la loi Weber

On appelle loi de weber l’importance du changement nécessaire pour que le stimulus soit remarqué, dépendant de son intensité initiale : k = i / I

k : constante, variable selon les récepteurs sensoriels

i : changement minimal d’intensité de stimulus requis pour produire une différence liminaire

I : intensité du stimulus de départ

Lorsque la variable est le prix, la loi semble parfaite pour des prix moyens. Mais lorsque les prix sont faibles, il vaut mieux exprimer les réductions en pourcentage, et lorsqu’ils sont trop élevés, il vaut mieux exprimer les rabais en valeur absolue.

La théorie de la forme : la Gestalt

Sa théorie repose sur le fait que la perception que nous avons du monde n’est pas une somme d’éléments séparés. L’individu cherche toujours à organiser ses perceptions en formes structurées répondant à un principe d’équilibre. Quelques lois de l’organisation perceptive :

* la loi de ségrégation figure/fond

* la loi de regroupement ou de similitude

* la loi de proximité

* la loi de continuité : on a tendance à compléter une figure incomplète

II- Les besoins

Besoin : cause de l’action des individus sur la base d’un manque physique ou psychique. En fonction de ses besoins, le consommateur possède une attente dans sa recherche du produit pour satisfaire ce besoin. Les facteurs d’activation des besoins sont multiples :

* L’environnement : modification de la situation familiale, sociodémographique

* Le produit

* La pyramide de Maslow

La politique commerciale des entreprises

Désir : besoins non satisfaits et qui déterminent le comportement. Ces besoins non satisfaits sont une source potentielle de motivations

III- Les motivations et valeurs

Motivation : force qui pousse une personne à agir. Un stimulus externe entraîne chez la personne un besoin (tension) qui est à l’origine du comportement, c'est-à-dire en marketing de la consommation. C’est donc un état psychologique de tension qui conduit à un comportement dont l’objet est d’apaiser ou de supprimer cette tension. Il existe différents types de motivation :

* Hédoniste : individus cherchant à obtenir des plaisirs ou à s’éviter des déplaisirs

* Oblative : pousse l’individu à faire du bien, à donner quelque chose aux autres

* Auto-expression : besoin d’exprimer ce qu’il est ou ce qu’il voudrait paraître

Toutes ces motivations peuvent être freinées par des pulsions négatives causées par certaines motivations d’achat (sentiment de culpabilité), ou par un sentiment de peur.

Envie : forme particulière de consommation pour satisfaire un besoin

1- L’approche homéostatique veut que cet état désagréable d’excitation entraîne un comportement pour réduire ou éliminer la tension et pour arriver à un état d’équilibre.

2- Les tenants de l’approche freudienne :

La projection : l’extériorisation des inconscients souhaits internes (incapacité ou échec) sur d’autres objets ou personnes (mécanisme de défense). Ex : rejet des produits amincissants en cas d’absence de résultats

L’identification : faire face aux frustrations par une identification subconsciente à d’autres personnes ou situations considérées comme pertinentesEx : se reconnaître dans une situation présentée en publicité

La sublimation : processus permettant de rendre compte d'activités humaines apparemment sans rapport avec la sexualité, mais qui trouveraient leur ressort dans la force de la pulsion sexuelle. Ex : l'activité artistique et l'investigation intellectuelle. La pulsion est dite sublimée dans la mesure où elle est dérivée vers un nouveau but non sexuel et où elle vise des objets socialement valorisés (# répression).

3- La théorie des attentes

Le comportement est plus dicté par l’envie d’atteindre des résultats désirables que par une pulsion interne. Par exemple se priver de l’achat d’un produit en prévision d’un achat futur plus important.

Implication : importance accordée à un objet en fonction des besoins, valeurs et intérêts

Les différentes facettes de l’implication

Valeur : croyance qu’un choix particulier est préférable à son opposé. Les valeurs sont de différents types. Celles de type culturel (sécurité, bonheur...), celles de type consommation (praticité, rapidité) et les valeurs de produit (facilité d’utilisation, durabilité)

Système de valeurs : classement des valeurs selon les cultures

Socialisation : apprentissage des croyances et comportements de sa propre culture. Les agents de socialisation sont les parents ; les amis, les enseignants…

Valeurs de Rokeach :

Matérialisme : attachement des individus aux possessions du monde. Cela passe par la recherche de la belle vie, de l’abondance et le confort

Ascétisme : rejet du superflu et de l’ostentatoire, résistance à la mode

Séance n°3 : Approche psychologique du consommateur suite….

IV- La personnalité

Personnalité : tempérament psychologique unique à chacun. C’est un concept variable en raison des aspects situationnels.

La théorie de Freud accorde à la personnalité trois caractéristiques, issues d’un conflit permanent chez l’individu :

* Le ça qui est la partie animale de l’individu et qui définit notre principe de plaisir

* Le surmoi qui est le contrepoids du ça

* Le moi qui agit comme un arbitre entre la tentation et la vertu. Il colle plus à la réalité

La théorie néo-freudienne elle estime que la personnalité est plus influencée par la façon de gérer ses relations avec les autres que par des conflits internes. On peut retenir la théorie de Karen Horney qui définit trois types d’individus : ceux qui vont vers les autres (s’accommodent des marques), ceux qui en sont éloignés (détachés : amateurs de thé) et ceux qui y sont opposés (agressifs marques viriles). Selon Carl Jung, la personnalité est le résultat du cumul des expériences des générations passées

La théorie des traits : caractérise les traits identifiables pour définir une personne (extraversion, matérialisme, besoin de connaissance…)

Personnalité de marque : ensemble des traits associés au produit ou à la marque comme un individu. Pour cela, on va essayer d’attribuer des qualificatifs à la marque qui la distingue de ses concurrents (ancienne, nature, surprenante, traditionnelle). On peut aussi associer la marque àà une personnalité qui soit en accord avec la personnalité du consommateur.

Les big five ou le modèle OCEAN

* Ouvert : curiosité, goût de l’esthétique, de l’imaginaire

* Consciencieux : rigueur, persévérance, sens de l’ordre

* Extraverti : recherche d’émotions, chaleur…

* Agréable : modestie, altruisme

* Névrotique : anxiété,