Diagnostics Marketing Simples

treprise, son héritage et son management.

▪ Le diagnostic commercial analyse l’organisation du marché, le positionnement, la nature des clients, la maîtrise de la distribution et les orientations stratégiques

▪ Le diagnostic marketing consiste à auditer les 4P

▪ Le diagnostic fonctionnel couvre les fonctions de support qui accompagnent l’activité commerciale et participe à la création de la valeur. Il s’agit d’évaluer si ces fonctions sont suffisamment structurées et armées et de savoir si elles peuvent contribuer au succès commercial de l’entreprise. On analysera par exemple les fonctions production, juridique, RH, SI, logistique...

L’intérêt de cette méthode c’est qu’elle est très complète. La procédure très systématique qui consiste à la conduire fonctions par fonctions permet de bien voir les conséquences des décisions prises au sein des fonctions participant à l’activité.

Un Diagnostic Marketing se limite à la fonction marketing et commerciale du diagnostic.

Dans le contexte d’une étude marketing, cet exercice permet de sectoriser précisément les éléments par thème et de bien mettre en correspondance les points positifs et les points négatifs. Certains points forts ont leur contrepartie négative, il faut donc l’expliquer. Certains aspects peuvent être intéressants ou impactants à différents endroits du diagnostic, il faut les reprendre et les expliquer dans chacune des perspectives.

L’objectif du diagnostic est bien de recenser tous les points et de les apprécier les uns par rapport aux autres.

3) Analyse concurrentielle

Permet de détailler la position concurrentielle de l’entreprise sur son sectuer. Nous disposons de plusieurs outils :

a) Tableau de benchmarking

On recense les acteurs du marché et on répartit tous les éléments de leur marketing sous forme de tableau pour donner une photographie du paysage concurrentiel à un moment donné.

b) Modèle de Porter

Pour être complet on établira une analyse concurrentielle selon le Modèle de Porter. Ce travail a pour avantage de mettre sur le même schéma tous les acteurs d’un marché, les considérant ainsi comme une force influente et interagissant sur les autres forces mais d’une manière différente.

Les 5 axes ( ou forces) du modèle sont les suivants :

1. Les acteurs sont vus dans un ensemble, évaluant ainsi l’intensité de la concurrence

2. les fournisseurs,

3. les clients,

4. les produits ou services de substitution,

5. les nouveaux entrants potentiels

6. les contraintes légales, politiques et écologiques, subies par tous.

Chaque axe doit être jugé pour l’intensité de la menace qu’il représente, selon une échelle à fixer : faible, moyen, fort, très fort ou un hexagone sectoriel.

4) Présentation sous forme de SWOT

Finalement, un SWOT est le résultat de toutes ces études. C’est le résumé des points forts et points faibles d’une entreprise ou d’une activité. Il permet de mettre en avant les points essentiels qui ressortent des diagnostics menés sur toutes les fonctions de l’entreprise et sur de nombreux éléments extérieurs. Souvent on se limitera à un SWOT marketing, car pour faire un bilan global, il faut disposer de très nombreuses informations.

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|Diagnostic externe |

| |Opportunités |Menaces |

|Environnement Macro économique (PESTEL) | | |

|Politique | | |

|Economique | | |

|Socioculturel et démographique | | |

|Technologique | | |

|Ecologique | | |

|Légal | | |

|Marché | | |

|Taille | | |

|Les offreurs présents | | |

|Segmentation | | |

|Tendances, influences | | |

|Catégories de Prix | | |

|Cycle de vie | | |

|Production | | |

|Contraintes techniques | | |

|Matières premières | | |

|Fournisseurs | | |

|Besoins en savoir faire et en investissements | | |

|Outil de production | | |

|Cibles et consommation | | |

|Volumes globaux | | |

|Segments et cibles visées | | |

|Clients, profils, besoins | | |

|Motivations et comportements d’achat | | |

|Influences, modes, facteurs psychologiques | | |

|Distribution | | |

|Caractéristiques des intermédiaires | | |

|Réseaux à disposition | | |

|Concurrence | | |

|Nombre et acteurs en présence | | |

|Identification et caractéristiques | | |

|Directs et indirects