Document

lement dans quelques crémeries. Sans grande imagination commerciale, la première génération de producteurs peine à sortir le yaourt de son ghetto d'aliment ethnique et médical. Ce produit laitier au statut ambigu n'a pas encore trouvé sa place sur la table familiale.

Tout change quand Isaac Carasso puis son fils Daniel mettent sur pied, en Espagne, puis en France, Danone. A l'origine, Danone provient du diminutif catalan de Daniel. En 1937, Danone lance les premiers yaourts aux fruits, fabriqués avec de la confiture. L'entreprise s'émancipe ainsi du « yoghourt » nature, synonyme de longévité en bulgare, et décline sa marque pour la première fois.

Pendant la Seconde Guerre Mondiale, est forcé de s’exiler aux Etats-Unis, où il implante sa société sous le nom « Dannon ». Avec la Libération et l’arrivée des Trente Glorieuses, le décollage est rapide. « Produit frais et sain », rapide à consommer, le yaourt s'impose comme un dessert économique à part entière.

A partir de là, la stratégie de déploiement va s’amplifier, avec la création d’usines très modernes, de multiples rachats et fusions. En 1990, Danone va s’internationaliser, car le marché européen se sature, elle perçoit des marchés prometteurs en Asie par exemple, où la grande distribution commence à s’installer. Elle profite également des politiques favorisant l’implantation étrangère.

2. Le lancement, l’idée de l’alicament

Un alicament est la contraction du mot aliment d’une part et médicament d’autre part. Le principe est d’ajouter un nutriment destiné à prévenir l’apparition de maladies à un produit de consommation courante.

Différents organismes sont chargés d’évaluer les risques sanitaires et nutritionnels présentés par ces « aliments ». Mais malgré la rigueur et le sérieux des études faites pour élaborer les alicaments, ceux-ci échappent complètement aux rigoureux contrôles que subit un médicament « habituel » avant et après sa mise sur le marché.

Le lancement et le succès d’Actimel s’inscrivent dans une évolution tout à fait particulière du marché des produits laitiers. De 40 000 tonnes au milieu des années 50, la consommation de yaourt est passée à 561 000 tonnes, en France, en 2004. Avec un taux de pénétration dépassant les 95%, largement au-dessus de nombre de fromages, le yaourt, acheté désormais presque exclusivement dans les hypermarchés et supermarchés, est devenu un produit hautement concurrentiel.

Face à la poussée constante des marques de distributeurs, sensible d'abord dans les produits les plus courants, les leaders du marché axent leurs efforts vers des produits phares élaborés et innovants, offrant un « plus » de marque et de compétitivité.

Dans les années 1986, des yaourts inédits font leur apparition dans les rayons « produits frais » des grandes surfaces. Le premier se trouve être B'A', et son slogan « le goût du bien-être pour libérer votre corps » annonce la naissance d'un nouveau type de lait fermenté, axé autour d'une nouvelle bactérie, le bifidobacterium longum. B'A' fait donc une entrée remarquée sur le marché du yaourt, en mettant en avant la dimension santé du produit.

Quelque temps après, c’est Bio de Danone, le yaourt au bifidus actif qui arrive sur le marché. Grâce au marketing efficace de Danone et sa logistique aidant, Bio conquiert une place importante dans le segment de marché des bifidus. Si bien que la nouvelle bactérie dope le marché des yaourts, autour d'une valeur centrale plus que jamais à la hausse : la santé.

Avec le succès du bifidus, les innovations se trouvent stimulées et les nouveautés se multiplient. Fin 1994, Nestlé lance son LC1 au lactobacille acidophile 1, une souche spécifique qui aurait des véritables bienfaits sur la flore intestinale. Utilisant une approche scientifique, notamment avec son slogan : « L'homme aussi a des défenses naturelles, LC1 vous aide à les renforcer », Nestlé accentue la dimension médicale du yaourt. Cela va entraîner un débat quant à l’efficacité des vertus bienfaisantes véhiculées par le produit. Malgré tout le produit aura été bénéfique pour Nestlé puisqu’il va lui permettre de s’emparer de 10% du marché des bifidus « probiotiques ».

En 1997, Danone lance Actimel « le nouveau geste santé du matin », vendu en packs de six petites bouteilles de 62,5 ml. Déjà testé avec succès en Espagne et en Belgique (80 millions de bouteilles vendues en 1996), Actimel, reprend la souche L. casei de son BIO, mais en explorant un nouveau segment, la consommation du matin. Il s'agit de « réveiller sa flore intestinale », pour mieux affronter les « agressions »journalières.

3. Présentation du produit

* Lieux de production :

Actimel est fabriqué dans une usine très moderne à Rotselaar en Belgique, près de Bruxelles. C'est une usine qui fabrique de l'Actimel pour toute l'Europe.

Il n'existe que deux autres usines en Europe (une en Espagne et une en Pologne)

* Circuit logistique :

Une fois les produits fabriqués ils sont expédiés pour la France à des bases logistiques situées en France et qui sont dispatchées sur tout le territoire (Levallois-Perret, …).

* Circuit de distribution :

Il concerne principalement les grandes surfaces. On peut également trouver de l’Actimel dans les stations essence et dans les hôtels hauts de gamme, mais aussi dans les restaurations collectives, ou encore dans les distributeurs automatiques, ceci en plus faibles proportions.

* Gamme

Actimel fait partie d’une gamme très restreinte car elle n’est composée que de trois produits différents (nature, orange et 0%).

* Conditionnement :

Actimel est conditionné en pack 6 bouteilles de 95,7 ml (précédemment 62,5ml). Le conditionnement a évolué car les études réalisées par Danone, ont démontrées que les gens assimilaient plus le produit à une boisson qu’à un yoghourt. Le packaging est important car il doit représenter le nomadisme et l’efficacité – format, forme, couleurs.

* Prix :

Le pack de 6 est vendu dans les 2,60€ le lot, ce qui fait d’ Actimel un produit assez cher, mais son prix doit justifier les recherches scientifiques réalisées par les laboratoires de Danone pour le mettre au point. De plus, il est aussi un produit synonyme de qualité.

La politique de prix retenue par ce produit est donc une politique d'écrémage.

4. Le cycle de vie du produit

A l’heure actuelle, Actimel détient presque tout le créneau et lance de nouveaux parfums pour étendre la gamme. Il est donc un produit innovant qui a fait son apparition en France à la suite de la révolution Bio qui se déroule depuis le début des années 1990.

Les Français veulent que leur alimentation soit à la fois de qualité et bonne pour leur santé. Le marché est en pleine expansion de ce fait, Actimel cherche à garder son créneau tout en restant innovant pour ne pas se faire concurrencer.

Le produit Actimel a été lancé en 1997, et selon Danone plus d'un milliard de bouteilles d'Actimel ont été vendues et plus de six millions de personnes le consomment.

o Commercialisé dans 14 pays

o Chiffre d'affaires de 251 millions €

o Augmentation annuelle moyenne de 30 %

Actimel, c’est 270 millions de flacons vendus en 2003 en France, contre 33200 lors du lancement en 1997. Plus d'un foyer sur six en consommerait.

Pour assurer ce départ fulgurant, Danone a investi 15 millions d’euros dans la relance de la marque. Le produit est donc encore en phase de croissance et contribue à hauteur de 30 % à la croissance de Danone.

II Son insertion dans le marché des alicaments

1) L’expansion du marché des alicaments :

Actuellement, le marché de la nutrition est en pleine croissance. Cette expansion est étroitement lié à divers évènements récent telle que la vache folle, le poulet à la dioxine, les OGM … Maintenant les gens sont prudent avec leur alimentation et recherche une alimentation plus saine et naturelle.

Les consommateurs recherchent une certaine pureté ce qui a permis la révolution des produits Bio (des produits ne contenant aucun produit chimique). Ce phénomène est porté par deux axes principaux :

- la volonté d’une alimentation saine et équilibrée

- un goût de meilleure qualité

Les nouvelles tendances voient émerger un nouveau type de consommateur cherchant :

- une bonne couverture des besoins nutritifs quotidiens

- une alimentation saine et équilibrée, basée sur la consommation de produits naturels