E-Mailing Aspects Techniques

rfaitement pour répondre à cet enjeu.

C’est un excellent créateur de lien, il permet d’entrer en contact avec ses prospects et clients, mieux les connaître, anticiper leurs attentes et répondre à leurs besoins sont autant d’objectifs atteignables grâce à l’e-mail marketing.

Une campagne e-mailing n’est réussie que si l’annonceur s’est fixé des objectifs quantitatifs et qualitatifs clairs en amont en s’efforçant toujours de les atteindre ou de s’en approcher au maximum.

Partie I : Présentation de l’emailing

I- Définition :

Qu’est-ce que l’emailing ?

L’emailing ou bien plus familièrement l’e-mail marketing est la version électronique du mailing ou bien du publipostage traditionnel, c’est une forme de marketing direct qui consiste à envoyer des courriers électroniques attractifs à caractère commercial ou informationnel aux personnes dont l'adresse électronique apparaît sur la liste de diffusion d'une entreprise.

Seules des adresses Opt-in peuvent être utilisées dans ce cadre, c’est-à-dire des adresses dont le propriétaire a donné explicitement son accord pour recevoir des informations en provenance d’un annonceur donné ou sur un sujet donné. Donc une compagne emailing doit se faire à partir de listes de diffusion créées par l'entreprise avec l'accord de ses clients, ou encore, à partir de listes achetées ou louées à un tiers ayant prévenu ses consommateurs que les renseignements obtenus pourraient être communiqués à d'autres entreprises.

L'internaute doit aussi avoir la possibilité de faire supprimer son adresse de la liste de diffusion lorsque bon lui semble. De plus, ce type de publicité devrait être utilisé de manière ponctuelle. L’email marketing ne doit donc pas être un message non sollicité ou harcelant comme l'est le pourriel. Une campagne d’emailing doit respecter l’obligation légale de l’opt-in.

II- Typologie :

L’emailing est avant tout un outil de communication s’intégrant totalement dans une stratégie marketing.

La première réflexion de l’expéditeur doit déterminer son positionnement actuel dans sa stratégie globale : s’agit-il d’acquérir des prospects ? d’informer les contacts ? de les fidéliser? de relancer les clients privilégiés ?....

On peut distinguer plusieurs types de campagnes d’emailing en fonction des objectifs qu’elles se proposent atteindre :

1. L’email de prospection :

Un email de prospection ou d’acquisition est un email ayant pour vocation à travers une campagne d’acquisition d’obtenir de nouveaux clients ou prospects qualifiés et d’augmenter la base d’adresses email. L’email de prospection est envoyé généralement sur une cible d’individus dont on a loué les adresses email. Il a pour objectif de :

* Générer un premier achat ;

* Élargir la base de contacts ;

* Faire connaître le produit ou service ;

* Qualifier les centres d’intérêts et les besoins des prospects à travers les informations renseignées sur les formulaires de contact ou bien sur les demandes de devis (niveau de ressources, besoins, intérêt pour un produit particulier…)

L’email d’acquisition est très souvent considéré comme du SPAM par les utilisateurs c’est pourquoi un bon ciblage en amont permet de toucher les bonnes personnes et évite de donner au message une connotation trop "spam".

2. L’email de fidélisation :

Le mail de fidélisation a pour but de construire une relation durable avec un client déjà conquis afin de le tenir régulièrement informé de l’actualité de l’entreprise ou générer des actions, c’est un moyen simple de renseigner l'abonné sur un sujet quelconque, mais son but premier reste d'informer sur la vie et l'évolution d'un site web afin de motiver un intérêt pour ce dernier et en augmenter intelligemment le trafic. Un bon exemple de ce type de courriel et l’envoi de newsletters ou bien ce qu’on appelle des emails d’information.

Un email de fidélisation a pour objectif de :

* Maintenir une relation avec les contacts en les tenant régulièrement informés de l’actualité et de la vie de l’entreprise ;

* Animer un programme de fidélité ;

* Collecter des informations sur les contacts pour mieux les connaître et identifier leurs attentes en intégrant un formulaire, une étude de satisfaction client, une étude préalable au lancement d’un nouveau produit ou service ;

* Faire connaître et informer de l’organisation d’un évènement ;

* Faire connaître les nouveaux produits et les promotions de l’entreprise…

A noter qu’une campagne de fidélisation repose sur le principe du marketing personnalisé dit marketing one-to-one. En effet, pour être efficace, une campagne de fidélisation doit être adaptée à chaque client.

3. L’email transactionnel :

L’e-mail transactionnel s’intègre dans une stratégie scénarisée et personnalisée d’envoi de messages ciblés.

Ces envois se déclenchent automatiquement à la suite d’une transaction mais aussi d’un événement spécifique tel qu’une ouverture de compte, une commande, une inscription via un formulaire de contacts…

Il s’agit ici de confirmer une transaction effectuée par l’internaute sur un site via un email de service. On envoi un courriel de confirmation après un achat, une commande, une inscription, une livraison, etc.

L’e-mail transactionnel s’oppose donc littéralement aux envois en nombre. On tend également à parler de Trigger.

Un email transactionnel a pour objectif de :

* consolider la relation entre le client et la marque ;

* établir une relation de confiance avec les contacts ;

* valider une confirmation d’abonnement ou de désabonnement ;

* prévenir d’un éventuel problème de maintenance…

Arrivant à un moment où cet internaute est très abordable et réceptif à toute proposition, l’opportunité réside ici dans la possibilité d’intégrer des messages promotionnels personnalisés et contextualisés permettant de développer de manière efficace des actions de ventes additionnelles ou croisées.

La part de ce contenu dans le message doit respecter une juste mesure et respecter la règle des 20% de promotion, 80% d’information.

4. L’email de relance :

Le mail de relance est adressé aux internautes qui ont refusé d’ouvrir le premier mail de prospection, ou ils l’ont ouvert mais n’ont pas cliqué sur les liens, ou enfin ils n’ouvrent plus les emails de fidélisation. Le mail de relance doit donc mettre en avant une offre ou un avantage encore plus important que les courriels précédents. Il est ainsi envisageable de faire une relance à des clients n’ayant pas encore utilisé un bon de réduction. L’offre peut être analogue ou son attractivité renforcée par un avantage supplémentaire.

L’objectif de l’emailing de relance est donc de générer des actions et relancer les destinataires d’un e-mail n’ayant pas réagi à une première sollicitation ou n’ayant pas transformé.

La pratique de la relance doit cependant être envisagée avec réflexion, car elle peut susciter un sentiment de harcèlement et des désabonnements.

III- Points à optimiser :

L'email marketing est un outil économique certes, mais l'exigence croissante des internautes et la multiplication des annonceurs ont rendu son approche plus complexe. Le point sur les étapes à ne pas manquer.

L'email doit être adapté à un public plus exigeant

Pour réussir une campagne d'emailing la taille de la base de données n'est plus un bon critère. Pour s'assurer que les internautes vont ouvrir un email commercial il est nécessaire de segmenter sa clientèle, en créant des groupes homogènes à partir de données socio-économiques d'une part, et les comportements sur Internet d'autre part. Pour les comportements, il peut s'agir de l'historique de navigation, de la durée de ses sessions, ou de données que le prospect a fourni en remplissant un questionnaire

Les mises en avant et le discours doivent être personnalisés

La deuxième étape à soigner pour s'assurer un bon taux d'ouverture est l'objet du message ainsi que son expéditeur. Ces deux informations doivent rassurer le destinataire. Il est préférable de mentionner la marque si elle est connue ainsi qu'une offre de promotion marquante.