Exposé Sur Le Marketing Opérationnel

rrents et ses clients, l'analyse concurrentielle consiste à appréhender les activités stratégiques de l'entreprise de manière à faciliter la formulation des options stratégiques possibles.

Dans une optique plus restreinte de veille concurrentielle, l’analyse concurrentielle est une démarche d’étude et d’analyse centrée sur les pratiques et situations des concurrents.

Pour bien préparer toute action commerciale, il importe de bien connaître ses concurrents directs et (selon les ressources et le temps dont dispose l'entreprise) indirects.

On peut distinguer au moins 3 niveaux de concurrence :

- Les entreprises qui offrent un produit ou service semblable, dans la même tranche de prix.

- Les entreprises fabriquant le même produit ou proposant le même service.

- Les entreprises satisfaisant le même besoin.

o Les concurrents directs sont donc ceux qui commercialisent des produits ou proposent des services dans le même segment ou le même niveau de prix.

o Les concurrents indirects commercialisent des produits ou proposent des services dans un segment ou à un niveau de prix différent.

L'analyse de la concurrence est indispensable à toutes les entreprises. Elle fait également partie du cœur de métier. Les services de l’entreprise permettent de comparer les performances à celles de la concurrence et de toujours garder une longueur d'avance. Les questions et problématiques clés sont les suivantes :

• Quelles sont mes parts de marché et les tendances ?

• Quelles sont les performances de mes catégories/marques/enseignes par rapport à celles de mes concurrents ?

• Quelle importance mes acheteurs accordent-ils à mes produits ?

• Quelles sont les performances de mes concurrents en termes de volume et de fidélité ?

• Quels types de consommateurs choisissent mes catégories/marques/magasins ?

Problématique, hypothèse et questions:

o Problématique :

La problématique objet du présent travail de recherche est posée en cette

grande question : Où se manifeste le rôle de l’analyse concurrentielle dans la compétitivité bancaire ?

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o Hypothèses :

La problématique trouve son origine à travers un pré diagnostic qui permet la constatation d’un ensemble d’hypothèses qui se présentent comme suit :

➢ L’exigibilité des clients

➢ Le risque de la pérennité sur le marché

➢ L’évolution du marché bancaire

➢ La différenciation des produits et services

➢ L’extension du réseau d’agence des concurrents

➢ La force des concurrents en présence

➢ Les entrants potentiels

o Questions :

Afin de pouvoir vérifier la pertinence des hypothèses annoncées il est proposé une série de questions de recherche :

➢ Quelles sont les différents outils pour mener des analyses concurrentielles ?

➢ Comment doit être la réaction de la banque face aux réactions des concurrents ?

➢ Quelle est la meilleure position que peut prendre une banque pour lutter à long terme contre ses concurrents ?

➢ Comment faire pour suivre l’évolution du marché bancaire ?

I- La concurrence et le secteur bancaire au Maroc.

1- Généralités sur Le secteur bancaire au Maroc.

Le secteur bancaire présente dans tous les pays des caractéristiques spécifiques d’environnent qui influent directement sur son activité. Suivant le degré d’ouverture de chaque pays, on se situe à des stades divers d’évolution d’une profession qui, dans l’ensemble a connu de profondes mutations ces dernières années.

Le Maroc, pays largement ouvert sur l’extérieur n’a pas échappé à la règle pour les mêmes raisons et pour d’autres considérations internes liées. Avec la montée de la mondialisation[1], les Etats ont pris conscience de l’importance de la banque dans la prospérité de leurs économies, et par conséquents de leurs nations, ce qui a conduit à la libération croissante de l’activité bancaire et son ouverture sur le monde extérieur, chose qui va accentuer de plus en plus la concurrence internationale. Ce phénomène conduira, selon la majorité des économistes, à la disparition du tiers des banques du monde, le deuxième tiers est amené à appliquer une mise à niveau pour se préparer à l’échéance.

La nouvelle configuration du secteur bancaire marocain est le produit de l’évolution passée, évolution qui a connu bien des bouleversements au cours des années 90 et qui n’est sans doute pas achevée.

Aussi dans la même perspective, la mondialisation de l’économie, l’évolution de la technologie a obligé le système bancaire et financier du Maroc à se réformer. D’où la nécessité d’un équilibre budgétaire, d’un système bancaire organisé aux fins de promouvoir l’épargne et l’investissement pour garantir la survie, la croissance et le développement des banques.

Le secteur bancaire marocain connaît aujourd’hui une phase de transition. Les réformes qui touchent ce secteur ne sont pas encore achevées et celles en place n’ont pas encore produit tous les effets attendus. Il faut noter que les réformes au Maroc ont suivi avec un certain décalage les réformes européennes, ce qui pourrait se traduire, comme en Europe, par un laminage des marges et une concurrence de plus en plus forte.

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2- Définition de la concurrence.

La concurrence est la situation dans laquelle se trouve une personne ou une entreprise par rapport à une ou plusieurs autres lorsque, tout en faisant des profits, elle peut rivaliser avec elles en offrant un service ou un produit au moins équivalent pour un prix au moins égal. Le mot "concurrence" s'applique aux activités de production, aux activités commerciales, comme aux services et même lorsque ces activités ont un caractère civil.

La concurrence est dite "déloyale" dans le cas où pour parvenir à éliminer ses concurrents, une personne ou une entreprise, par exemple, vend un produit sous un nom ou sous un emballage qui le confond avec celui qui est vendu par une autre entreprise, favorise artificiellement la hausse ou la baisse des prix, contrôle la production ou les matières ou services dont ils ont besoin pour fonctionner.

3- L’impact de la concurrence sur le secteur bancaire Marocain.

Une concurrence bancaire loyale et contrôler, donne lieu a une infrastructure financière bien établie et bénéfique pour le secteur bancaire du pays. Vue l importance de sa compatibilité vis-à-vis le marche financier extérieur, et avec un taux de bancarisation de 40%, un pourcentage médiocre par apport au marche international, mais élever pour les pays de l Afrique du nord et le reste du cantinant. Le Maroc est un pays émergeant qui encourage la croissance de son secteur bancaire a travers :

✓ l’élargissement du réseau des établissements de crédits.

✓ la création d’une conscience en matière d’acquisition des produits et services financier chez le consommateur marocain.

✓ les facilités de crédit octroyé.

✓ l’équipement des clients en nouveaux produits et services financiers.

✓ le renforcement de la fidélité.

Un certain nombre de concurrents sur un marche financier va surement influencer et développer la structure de l économie nationale dont la banque fait partie de ses acteurs économiques principaux.

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II- L’analyse concurrentielle bancaire.

1- Définition de l’analyse concurrentielle.

L'analyse concurrentielle constitue, avec l'analyse technologique et l'analyse organisationnelle sont des outils d'aide à la décision. L'analyse